Segmentación del público objetivo: cómo identificar y segmentar el público objetivo. Público objetivo Dicta las solicitudes del público objetivo principal.

En el artículo anterior describimos cuáles proporcionan una comprensión clara de los clientes y sus necesidades. Ahora mostraremos cómo utilizar esto para segmentar el público objetivo y qué hacer a continuación con los segmentos.

Etapa 1: definición de criterios

Ésta es la principal dificultad, ya que cada empresa tiene sus propias características. Si para B2C el sexo y la edad del usuario, qué le interesa, qué problemas va a resolver, en B2B se fijan en la empresa del cliente: tamaño, nicho, quién toma las decisiones, etc.

Observemos de inmediato que es útil aplicar todos los modelos en la secuencia especificada, ya que cada uno ayuda a resolver diferentes problemas.

5W (5 preguntas)

Proporciona respuestas a preguntas para dividir la audiencia según 5 criterios + una sexta pregunta adicional para segmentar en las redes sociales según los intereses del público objetivo (averiguará en qué comunidades temáticas buscarlo).

Veamos el ejemplo de un gimnasio.

¿Qué? / ¿Qué?

Tipos de clases: aeróbic (aeróbic baile, aeróbic step, aeróbic slide, aeróbic patada, aeróbic acuático), callanetics, pilates, bodyflex, tai-bo, fitball (pelota de resistencia), etc.

Además del formato de las clases: individualmente con un formador, en grupos.

¿OMS? / ¿OMS?

• Hombres que quieren adelgazar;
• Hombres que quieren desarrollar músculos;
• Mujeres que quieran ponerse en forma después del embarazo o mantenerla durante;
• Fanáticos de un estilo de vida saludable.

¿Por qué? / ¿Por qué?

• Verse bien;
• Sentirse bien;
• Para comunicación, citas.

¿Cuando? / ¿Cuando?

En primavera (el objetivo es una figura ideal para el verano).

Fuentes de tráfico:

• Publicidad contextual en búsqueda utilizando frases clave;
• Mostrar publicidad en YAN y Display Network Google + en plataformas especializadas donde pueda ubicarse el público objetivo (foros sobre deportes, alimentación saludable, estilo de vida saludable, etc.)
• Targeting en redes sociales.

Cada segmento tiene sus propios intereses, por ejemplo:

Puedes presentar todos los resultados en forma de mapa mental. Este es un fragmento de ejemplo.

¿Qué? / ¿Qué?

Tipos de clases: clases vía Skype, clases con tutor.

Áreas de estudio del inglés: básico, conversacional, literario, comercial, profesional.

¿OMS? / ¿OMS?

• Escolares/estudiantes
• Soñadores
• Profesionales
• Viajeros

¿Por qué? / ¿Por qué?

• Mejora tus conocimientos académicos y aprueba el examen.
• Mudarse al extranjero / casarse con un extranjero
• Experimentar la cultura de otro país.
• Consigue el trabajo de tus sueños
• Encuentre oportunidades para avanzar en su carrera
• Comuníquese libremente en vivo con hablantes nativos.

¿Cuando? / ¿Cuando?

• antes de los examenes
• Mientras busca un trabajo o construye una carrera
• Antes de tus vacaciones/viaje

Fuentes de tráfico:

• Publicidad contextual en búsqueda mediante frases clave.
• Mostrar publicidad basada en intereses
• Orientación a redes sociales

¿Cual? / ¿En qué están interesados? (en qué comunidades están)

• Escolares: juegos online, humor.
• Soñadores: arte, cultura
• Profesionales: ámbito profesional, política, actualidad.
• Viajeros: cultura, tradiciones, turismo.

El resultado: una comprensión más completa de la audiencia y el mercado (dónde, cómo y a quién se puede vender un producto o servicio).

La escalera del reconocimiento de Hunt

Asumimos cómo nos buscan clientes potenciales, de los que conocieron un poco más gracias al modelo anterior. A partir de las solicitudes esperadas, formulamos hipótesis sobre en qué etapa del embudo de ventas se encuentran.

Hay 5 etapas por las que pasa un usuario antes de darse cuenta de la necesidad de un producto y comprarlo. En mayor medida, este modelo es apto para el mercado B2C.

Teniendo en cuenta las características específicas de los servicios y el marketing en Internet, el proceso se puede rastrear, en el mejor de los casos, desde el nivel 2, cuando existe la necesidad, pero no se expresa claramente.

Este es el tráfico asociativo. Suponemos: dado que el usuario estaba buscando un producto en Internet, quizás le resultaría útil un segundo complementario. Digamos que entre aquellos que están interesados ​​en una alimentación saludable o buscan un traje deportivo, alrededor del 30-40% son clientes potenciales de un gimnasio.

La etapa 3 es tráfico frío: no saben de ti. No tiene sentido venderles nada directamente todavía.

Puede "captar" este tráfico mediante solicitudes cercanas al objetivo. Digamos que una persona quiere perder peso.

Hay muchos métodos entre los que puede elegir: clases con un entrenador, ejercicios en casa, pastillas para adelgazar, liposucción, etc.

Etapa 4: elección. “Suscripción al gimnasio”, “Gimnasio de Perm”. La gente está ansiosa por involucrarse en el fitness, pero aún no ha decidido dónde exactamente.

Los que alcanzaron el último nivel son tráfico cálido. Estas son consultas de marca: "Suscripción a Colosseum Fitness". Como opción, con los añadidos “Comprar”, “Pedir” y similares: “Precios del Coliseo Fitness”.

¡Atención! Las frases con tales aditivos no siempre significan que una persona esté lista para comprar. Solo en combinación con el nombre del gimnasio o el modelo exacto (esto se aplica a los productos).

Resultado: una lista de bases de búsqueda aproximadas para cada etapa de preparación para la compra.

Características clave del producto

Ahora que sabemos quién, dónde, cuándo y por qué quiere adquirir nuestro producto, así como qué tan listo está para la compra, podemos comenzar a generar bases basadas en características clave.

1) Variedades de productos. Por ejemplo, existen varios tipos de aeróbicos: aeróbicos de baile, aeróbicos con pasos, aeróbicos con deslizamiento, aeróbicos con patadas y aeróbicos acuáticos.

Esto también incluye sinónimos. Es posible que los clientes objetivo no conozcan los nombres novedosos y escriban en la búsqueda, por ejemplo, "quema de grasa" o "fitness para bajar de peso", y no "callanetics".

2) Ámbito de aplicación: para adelgazar, para aliviar el estrés después de un día difícil de trabajo, para mantenerse en forma, para comunicarse, “porque está de moda”, etc.

3) Propiedades. Este artículo es más adecuado para mercancías. Como el fitness es un servicio, te indicamos sus opciones: con entrenador, en grupo, para embarazadas, para niños, etc.

4) Condiciones de compra y preferencias de precios: suscripción anual (seis meses, 3 meses), clases únicas, promociones, primera lección gratuita para principiantes, etc.

5) Geografía de compra. Si el negocio es local, excluimos este criterio.

Alumnos

1) Producto - inglés básico:

“Inglés para escuela primaria”, “Tutor de inglés para niño de escuela primaria”.

2) Ámbito de aplicación: realización de exámenes en la escuela:

“Preparación para el Examen Estatal Unificado de Inglés”, “Tutor para el Examen Estatal Unificado de Inglés”.

3) Propiedades: tutoría, tutoría en casa, enfoque de juego:

“Tutor de inglés para niños”, “Tutor de inglés en casa”, “Inglés en forma de juego”, “Juego de inglés”, “Tutores privados de inglés”.

4) Condiciones de compra - económicas:

“Tutor de inglés económico”, etc.

Soñadores

1) Producto - inglés literario:

"Inglés literario".

2) Ámbito de aplicación: para el autodesarrollo, inspiración:

“Lectura literaria en inglés”, “Textos literarios en inglés”.

3) Propiedades: enfoque no estándar, programa de formación flexible:

“Tutor de inglés para adultos”, “Clases de inglés personalizadas”.

El público objetivo (o grupo objetivo) es la categoría de personas que tienen más probabilidades de estar interesadas en un producto o servicio. En otras palabras, se trata de clientes potenciales.

Para que los especialistas en marketing puedan ofrecer la publicidad adecuada, crear un atractivo y un PVU competentes, necesitan saber quién es exactamente el público objetivo. Diferentes personas tienen diferentes necesidades, problemas e intereses. En consecuencia, la efectividad de una misma propuesta siempre será diferente.

Una categoría de personas responderá constantemente a la publicidad y tomará medidas específicas. La otra es ignorarlo y dejarlo pasar. Son los primeros quienes serán el público objetivo del producto. Y apuntar a ellos será la tarea principal del especialista en marketing.

Comprender quién es su público objetivo le permitirá ahorrar su presupuesto publicitario (no perder tiempo y dinero en impresiones vacías para personas desinteresadas), aumentar la eficiencia de las campañas publicitarias en curso, obtener llamadas más específicas, conversiones en el sitio y, como resultado. , beneficios de la empresa.

Por ejemplo, si vende cosméticos para mujeres en Moscú y la región de Moscú, su público objetivo serán mujeres de cualquier edad que vivan o permanezcan temporalmente en esta región.

Pero ésta es una descripción demasiado general. A veces no será suficiente realizar una campaña publicitaria eficaz. Por ejemplo, cada grupo de edad (18 a 25, 25 a 35, 35 a 45, etc.) tendrá sus propias características. Todas las mujeres también se pueden dividir según el nivel de ingresos y otras características. Debes adaptarte a todas estas características y tenerlas en cuenta en tus anuncios. Para algunos, el costo, los descuentos y los beneficios son importantes, para otros, la calidad, la marca.

Además, los hombres pueden comprar cosméticos como regalo. Este es otro segmento del público objetivo de la publicidad. Este es un principio completamente diferente de influir en un cliente potencial. Para los hombres que compran un producto como regalo, mucho más importante será el diseño del regalo, el empaque, si el color coincide con el que su mujer usó anteriormente, etc. Él no entiende de cosmética, lo que significa que se basa en cosas completamente diferentes a la hora de elegir. que las mujeres.

Los hombres, al igual que las mujeres, se pueden dividir en varios grupos objetivo más según ciertos criterios (por ejemplo, todos según el mismo nivel de ingresos).

Conociendo las características de cada categoría de compradores, puede seleccionar estrategias de marketing adecuadas, apalancamiento, así como métodos para "atraerlos" y retenerlos en el embudo de ventas.

Segmentación del público objetivo

Dividir el público objetivo en varios segmentos se llama segmentación. Ninguna campaña publicitaria exitosa está completa sin segmentar el público objetivo.

Por supuesto, para algunos empresarios una descripción general es suficiente. Por ejemplo, el público objetivo de mi gimnasio son hombres y mujeres de 18 a 40 años. Cualquiera que quiera hacer deporte, tener una figura tonificada, sentirse tonificado, estar sano, etc. Esto completa la definición del público objetivo.

La promoción con una segmentación tan "pobre" no será particularmente eficaz. Sí, seguramente habrá un resultado, pero será el más común y mediocre.

Y en cualquier proyecto empresarial siempre es necesario esforzarse por desarrollarse, aumentar las conversiones, las ventas y los beneficios. Una forma de hacerlo es mediante una segmentación detallada del público objetivo de productos.

Haciendo referencia al ejemplo anterior, podemos dividir a todos los clientes potenciales en al menos dos segmentos: hombres y mujeres. Ofrezca a algunas personas unos abdominales hinchados y a otras un abdomen plano. Parece que hablamos de lo mismo, pero la percepción es completamente diferente.

Luego puedes segmentar por edad, geografía, estatus social, etc. Hay muchas variaciones, lo principal es entender cómo seguir trabajando con cada uno de los segmentos. No vale la pena dividir al público objetivo sin pensar. Si no sabes cómo trabajar con cada categoría individual de personas más adelante, es mejor no hacerlo.

¿Por qué necesitas conocer a tu público objetivo?

Entonces, las principales razones por las que necesitas conocer a tu público objetivo son:

• organización competente de una campaña publicitaria (qué canales, herramientas, estrategias utilizar);
• formar el atractivo correcto para un comprador potencial (trabajar con problemas, necesidades, intereses);
• formación de un surtido para cada grupo objetivo (para cada segmento);
• uso apropiado y competente de diversas palancas de influencia;
• ahorrar presupuesto publicitario (al reducir las impresiones no deseadas);
• aumento del poder adquisitivo, aumento de las ventas y, como consecuencia, beneficios de la empresa.

Todo esto es consecuencia de la definición cualitativa y una mayor segmentación del público objetivo.

Cómo determinar el público objetivo

Determinar el público objetivo de un producto o servicio se puede hacer de varias maneras, comenzando simplemente "ejecutando" pensamientos en su cabeza y terminando con el uso de métodos y plantillas ya preparados.

Consideremos las técnicas principales:

1. Cuestionarios, encuestas.
2. Método 5W de Mark Sherrington.

Un retrato de una audiencia objetivo es una descripción de un representante típico de un segmento en particular. Imagina que tomas a una persona al azar entre una multitud de clientes potenciales y comienzas a describirla.

Se utilizan diferentes preguntas para la descripción:

1. ¿De qué género?
2. ¿Cuántos años?
3. ¿En qué país/región/ciudad vive (si es necesario, hasta el área y la calle)?
4. ¿Cuál es su nivel de ingresos?
5. ¿Quién y dónde trabaja?
6. Estado civil (¿cuántos hijos, tiene cónyuge, etc.)?
7. ¿Tienes educación? ¿Si sí, cual?
8. ¿Cuáles son tus intereses y valores?
9. ¿Qué haces en tu tiempo libre (hobby)?
10. ¿Le gusta viajar?
11. ¿Estudia idiomas extranjeros?
12. ¿Sigue un estilo de vida saludable?
13. ¿Practica deportes? ¿Cuál?
14. ¿Qué necesidades tiene?
15. ¿Qué problemas enfrenta?
16. ¿Mi producto/servicio ayudará a resolver su problema o satisfará su necesidad?
17. ¿Resolverá el problema permanentemente o tendré que volver a comprar?

La lista de preguntas puede ser muy larga. Depende del área en la que esté operando y de qué tan detallado sea el retrato de su público objetivo que desee obtener.

Cuantas más preguntas, más precisa será la descripción. Pero no debes excederte, ya que las preguntas innecesarias sólo pueden confundirte.

Estos retratos se suelen compilar para cada segmento. Si se trata de hombres y mujeres, entonces por separado para los hombres y por separado para las mujeres. Si se trata de personas de diferentes estratos sociales, entonces cada estrato tiene su propia descripción, etc.

Cuestionarios, encuestas

Los cuestionarios y encuestas se pueden utilizar como método independiente y como fuente adicional de información a la hora de elaborar un retrato del público objetivo.

La lista de preguntas se elabora individualmente para cada proyecto y depende de la información que desee conocer sobre la persona.

Puede realizar encuestas tanto en línea (en sitios propios o de terceros) como fuera de línea (por ejemplo, completar folletos en una tienda, realizar una encuesta en vivo, varios estudios, etc.).

El principio para determinar el público objetivo es el mismo. A partir de la información recibida, usted divide a las personas en determinados grupos, crea su perfil y determina otras estrategias para las campañas publicitarias.

técnica de 5W

Para determinar el público objetivo utilizando el método 5W de Mark Sherrington, debe responder 5 preguntas sencillas:

• ¿Qué? - ¿Qué?
• ¿OMS? - ¿OMS?
• ¿Por qué? - ¿Por qué?
• ¿Cuando? - ¿Cuando?
• ¿Dónde? - ¿Dónde?

La primera pregunta es "¿Qué?" – qué vendes (tipo de producto).

El segundo es "¿Quién?" – quién es el comprador (tipo de consumidor).

Tercero – “¿Por qué?” – por qué una persona debería comprar este producto (motivación de compra).

Cuarto – “¿Cuándo?” – cuando quiere comprar un producto (circunstancias, tiempo).

Quinto: "¿Dónde?" – donde puede realizar una compra (lugar).

Respondiendo a estas cinco preguntas, no sólo podrás determinar tu público objetivo, sino también realizar una segmentación (por tipo de producto, por tipo de consumidor, por circunstancia, por ubicación, etc.).

Ejemplos de público objetivo

Para reforzar esto, describamos algunos ejemplos de públicos objetivo.

Ejemplo 1. Una empresa que produce productos de software (sistemas CRM).

1. Andrés, 35 años.
2. Vive en Ekaterimburgo.
3. Empresario, tiene su propia cadena de tiendas de venta de repuestos para automóviles. Trabaja principalmente en el sector B2B (venta de repuestos para talleres de reparación de automóviles).
4. Nivel de ingresos – 200 mil rublos/mes.
5. Problemas, necesidades: quiere tener su propia base de clientes para crear programas de fidelización y volver a involucrarlos en el embudo de ventas. Por ejemplo, un sistema de descuentos vinculado a las condiciones de cooperación y volúmenes de ventas. No puede encontrar una manera conveniente de mantener esta misma base de datos y registrar a todos los clientes, lo que le impide realizar su idea.
6. Nuestro sistema CRM nos permite solucionar este problema. Tiene toda la funcionalidad necesaria. Es cómodo de usar, ya que es un servicio en la nube que no requiere costos adicionales de servidores, instalación y operación de software, etc.

Ejemplo 2. Tienda online de calzado infantil.

1. Ana, 31 años.
2. Madre de dos hijos (9 y 6 años), no trabaja.
3. Vive en San Petersburgo.
4. Ingresos totales familias – 150 mil rublos al mes.
5. Necesidades: zapatos de otoño-primavera para niños económicos pero de alta calidad, que durarán 1-2 temporadas.
6. Problemas y fobias: los niños usan mal los zapatos, por lo que se deterioran rápidamente.
7. Los zapatos de nuestra tienda se distinguen por precios relativamente bajos y buena calidad. La suela cosida y los materiales superiores de alta calidad no permitirán que se deteriore rápidamente incluso si se usa descuidadamente.

Puede utilizar fotografías (de personas falsas) para la visualización para no trabajar con estadísticas áridas.

Como puede ver, los tipos de público objetivo pueden diferir. Diferentes personas tienen diferentes características.

Dele suficiente tiempo a esta etapa, divida a todos los clientes potenciales en varios segmentos, piense en una estrategia para interactuar con cada uno de ellos, en función de sus características.

Cuanto más responsablemente aborde la cuestión de la elaboración de su público objetivo, cuanto más exactamente cree un retrato y más eficaz será su publicidad.

Segmentación de audiencia- un punto particularmente importante en marketing. Esta es la división de personas en grupos que se unen detrás de necesidades similares.

Para promocionar con éxito un producto/servicio en el mercado, es necesario conocer bien a su público objetivo. Su retrato le ayudará a comprender qué plataformas publicitarias atraerán clientes potenciales y cuáles no, y cuál es la mejor manera de presentar su anuncio. Si los gustos del público objetivo cambian, el retrato ayudará a realizar ajustes oportunos en la gama de servicios.

Ejemplos de segmentación del público objetivo

Ejemplo 1. Segmentación del público objetivo de un salón de belleza

El público objetivo del salón de belleza tiene las siguientes características:

• Piso. Casi todos los clientes (90%) son mujeres. Visitan los salones de belleza con mucha más frecuencia que los hombres. Además de los cortes de pelo, los representantes del sexo débil tiñen, laminan, rizan y alisan el cabello. Además, existen muchos otros procedimientos: extensión y corrección de uñas, cejas, azúcar, etc. En una palabra, debes centrarte en las mujeres.
• Edad. Las chicas jóvenes y las señoras maduras utilizan los servicios del salón de belleza. A veces los adolescentes sufren de acné.

• Nivel de ingresos. Al salón de belleza va todo el mundo, tanto clientes VIP como personas con ingresos medios. Solo a salones niveles diferentes. Es decir, lo principal es descubrir por sí mismo a qué público objetivo debe dirigirse y ofrecer la gama adecuada de servicios. Debes elegir un nicho y ceñirte a él.
• La audiencia está formada por aquellas personas que viven exactamente en la ciudad donde se encuentra el salón, y en el caso de las grandes ciudades, se limita completamente a la zona. Por tanto, será más rentable promocionar a través de Internet mediante consultas de baja frecuencia, es decir, indicando la ciudad. Por ejemplo, la solicitud "Destacado en francés de Kiev" generará tráfico dirigido, y "Destacado en francés" generará tráfico no dirigido, aquellos que por alguna razón no podrán visitarlo (no podrán comunicarse con usted). ).
• Características psicológicas del público objetivo.. Las tendencias de la moda pueden influir seriamente en sus clientes. Por lo tanto, siempre debes estar al tanto de las tendencias en color de cabello, peinado, etc. Siempre debes seguir las tendencias de la moda y adaptarte a ellas a tiempo.

Ejemplo 2. Segmentación psicográfica del público objetivo, ejemplo

Psicografía- uno de los elementos importantes del trabajo de marketing, cuyo objetivo es comprender a sus clientes e interactuar eficazmente con ellos.

Si comparamos las características psicográficas con las características demográficas, estas últimas son fáciles de recopilar, ya que son solo números que se pueden obtener de varios sistemas analíticos (por ejemplo, Google Analytics). Esto incluye género, edad, ubicación, origen, empleo. La segmentación psicográfica del público objetivo incluye: valores, intereses, puntos de vista, estilo de vida, características personales.

Los datos demográficos de los clientes son útiles para un especialista en marketing, pero en comparación con la psicografía, no brindan información sobre lo que le gusta a una persona, lo que hace y qué beneficios de nuestra oferta podrían alentarla a comprar.

Veamos un retrato del mismo usuario:

A) Demográfico

• Genero femenino
• Edad: 30
• Estado civil: casado con hijos
• Ubicación: Ucrania, Kyiv

B) Psicográfico

• Preferencias e intereses: música, cine, lectura, ama a sus hijos, le encanta caminar con ellos, ir a tiendas infantiles.

Un perfil demográfico muestra quién es el comprador, pero no puede responder por qué compra. La psicografía se centra en el estilo de vida del comprador y revela sus motivaciones internas, ayudando a comprender por qué compra.

¡La psicografía es muy efectiva! Proporciona información sobre los deseos y motivaciones del usuario para actuar. El ejemplo muestra que una mujer está interesada en cómo criar a sus hijos, cómo cuidarlos y darles una buena educación. Estas personas probablemente se toman el tiempo para aprender cómo ser buenos padres y lo que eso implica.

Hay gente que quiere hacerse rica. Sus intereses están dirigidos a buscar información sobre cómo ganar dinero y aumentar los ingresos. Estudian historias de éxito y las opiniones de aquellas personas que ya lo han logrado.

Alguien está obsesionado con un estilo de vida saludable, sueña con una hermosa aptitud física, figura delgada. Para estas personas es importante dónde pasar el tiempo y qué comer para obtener beneficios para la salud.

Y algunos lo que hacen es caminar y divertirse. Este segmento necesita todo lo que le brinde diversión y alegría; está interesado en festejar y “pasar el rato” con amigos.

Los datos obtenidos a partir de la psicografía ayudarán sin duda a comprender qué producto/servicio se ofrece mejor a un colectivo concreto.

Línea de fondo

Es importante comprender que no existe un interés único que caracterice completamente al público objetivo. Al segmentar su público objetivo, debe saber que es un público fluido que necesita ser monitoreado. Los intereses de la audiencia cambian constantemente y esto hay que tenerlo en cuenta durante el proceso de segmentación.

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Liya Kanarskaya

¿Dónde comienza cualquier negocio? Del cliente. ¿Ya sabes quién querrá comprar tu producto o utilizar tus servicios? En este artículo aprenderá cómo identificar su público objetivo.

Público objetivo: qué es y cuándo es

Público objetivo (AT) es un grupo de usuarios a los que se dirigen algunas actividades publicitarias, en los que están interesados ​​los anunciantes y/o que están interesados ​​en cualquier información.

El público objetivo son personas que satisfacen la necesidad que tu producto o servicio resuelve.

Imagínese que comenzó a construir una casa antes de realizar una prueba de suelo. Lo mismo ocurre con el análisis del público objetivo:

El desconocimiento de su público objetivo implica el fracaso total del producto en el mercado o, lo que ocurre con mayor frecuencia en la práctica, un aumento significativo de los presupuestos para la creación y promoción del producto.

Ejemplo: El dueño del negocio gastó mucho dinero en folletos y tarjetas de visita, que estaban estúpidamente esparcidos por la zona o en las entradas. Hubo pocas llamadas al sitio. Los costes publicitarios no estaban justificados.

Descubra quién necesita los servicios de un maquillador in situ con más frecuencia que otros.

Tras analizar el público objetivo, aparecieron los siguientes retratos de clientes:

• novias y sus madres
• mujeres en baja por maternidad
• residentes de zonas remotas de la ciudad

Establecimos interacción con grandes salones de bodas, dejamos información en jardines de infancia y escuelas para maestros y padres y abrimos un grupo de salones en la red social Vkontakte.

La estrategia elegida para promocionar el salón para interactuar con su público objetivo contribuyó a generar comentarios de alta calidad en Internet.

Después de unos meses de trabajo, resultó que el grupo del salón en la red social Vkontakte atrajo a la mayoría de los clientes. A la salida, así lo confirmaron los propios maestros, registrando las respuestas de los clientes. Abandonamos la publicidad contextual y nos centramos en la red social VKontakte.

También se decidió crear una página separada para el administrador del salón, ya que este método de comunicación se consideró más conveniente para los clientes.

Tipos de público objetivo

En la práctica del marketing moderno, se distinguen los siguientes tipos de público objetivo:

1. Básico e indirecto. El público principal toma la decisión de compra; es el iniciador de la acción, a diferencia del público indirecto. Naturalmente, será una prioridad para nosotros.

Ejemplo: El público principal de los juguetes infantiles son los niños, y sus madres son un público indirecto. Aunque las madres inspeccionan cuidadosamente los productos en busca de defectos o seguridad de uso, además, pagan la compra y son sus iniciadoras.

2. Público objetivo amplio y reducido. Está claro por el nombre. Ejemplo: amantes del té – un público amplio, amantes del té de frutas blancas – un público reducido.

3. Bueno, un ejemplo clásico: audiencia según el tipo de grupo objetivo. Público objetivo en el ámbito empresarial (B2B) y en el ámbito del consumo individual (B2C).

También puede identificar su público objetivo según el propósito de visitar el sitio:

• Público objetivo interesado en el contenido del sitio (los visitantes vienen en busca de información),
• Visitantes que estén interesados ​​en los productos y servicios del sitio para su posterior compra.

¿Dónde cavar? Consiguiendo información

Puede obtener datos sobre su público objetivo utilizando:

• encuestas;
• entrevistar;
• encuestas.

Intente entrevistar a tantos encuestados como sea posible o realice una encuesta entre líderes de opinión.

Recuerde que existe una “minoría ruidosa” en foros y blogs; sus opiniones deben ser recogidas y analizadas cuidadosamente: forman la imagen del producto. Sin embargo, hay que tener en cuenta que las declaraciones de la “minoría ruidosa” pueden no coincidir con la opinión de la “mayoría silenciosa” que compra el producto o servicio.

Ejemplo: el lanzamiento de la tercera parte de Diablo en estilo de dibujos animados indignó terriblemente a los veteranos del juego, pero en agosto de 2015, Activision Blizzard anunció que el juego había vendido más de 30 millones de copias.

Ventajas:

• Segmenta fácilmente tu audiencia
• Un gran número de respuestas de los entrevistados,
• Mínimo inversiones,
• No requiere mucho tiempo.

A la hora de obtener datos buscar siempre los motivos y motivos para consumir un producto. Debe representar con precisión la naturaleza de su cliente.

Ejemplo: Una encuesta sobre posibles razones para tomar un refrigerio ayudó a Nestlé a identificar un segmento de su público objetivo como "amantes deprimidos del chocolate" que prefieren comprar dulces en cajas caras. La nueva estrategia de promoción de dulces aumentó las ventas y redujo los costos de promoción al reducir la audiencia.

Es importante realizar entrevistas con los llamados "iniciadores de compras": por ejemplo, cuando se compran muebles para niños, pantalones o camisas para hombres, las mujeres también se incluyen entre el público objetivo, ya que la mayoría de las veces son ellas quienes hacen el decisión sobre la necesidad de una compra.

Retrato del cliente: ¿cuál es el beneficio?

Según el retrato del cliente, puede:

1. Crear campañas de marketing (publicidad, ofertas comerciales, contenidos, etc.) que se adapten al máximo a las necesidades de un público objetivo específico.

2. Formule una oferta competente: descubra el problema de los clientes y prometa una solución.

3. Calcule los beneficios para el consumidor, elabore un PVU.

4. Identificar los factores desencadenantes de la influencia y motivación del cliente.

5. Descubra los principales canales de promoción en Internet, por ejemplo, utilizando el índice de cumplimiento (más sobre esto más adelante).

Cuantos más detalles tenga el retrato, más características tenga en cuenta, mayores serán las posibilidades de crear una oferta que mejor se adapte a las necesidades de su público objetivo.

Segmentar el mercado objetivo utilizando 5W

1. Qué (qué): descripción de propiedades específicas del producto/servicio;

2. Quién – características del cliente potencial;

3. Por qué (por qué): qué guía al consumidor a la hora de elegir un producto o servicio;

4. Cuándo (cuándo) – momento de la compra;

5. Dónde (dónde) – lugar de venta de bienes/servicios.

Ejemplo:

Segmentemos la audiencia:

• Construcción de viviendas llave en mano,
• Decoración interior y exterior de la casa,
• Realización de un sistema de suministro de agua.
• instalación de fontanería,
• Instalación de equipos de calefacción,
• Casas para techar.

• Una familia que sueña con su propia casa
• Una familia que desea mejorar sus condiciones de vida
• Una familia joven que quiere vivir separada de sus padres,
• familia con niños
• Una familia que quiere mudarse de la ciudad.
• Una familia de jubilados que trabajan.

¿Por qué?

• Velocidad de construcción o prestación de servicios relacionados,
• Oportunidad de ahorrar dinero
• Oportunidad de encontrar buenos constructores,
• Oportunidad de ver documentación de diseño y cálculos preliminares.
• Oportunidad de recibir servicios integrales (llave en mano),
• Oportunidad de evaluar el trabajo completado (portafolio),
• Disponibilidad de garantía de trabajo,
• Celebración de un contrato.

¿Cuando?

• Después de escuchar buenas críticas de amigos,
• Durante la temporada de descuentos y promociones,

• Sitio web,
• Comunidad Vkontakte",
• Aterrizaje.

Utilice múltiples técnicas de segmentación: trabaje con todo el mercado, pero teniendo en cuenta las diferencias entre segmentos.

Deberías tener retratos clientes reales, con determinados tipos de comportamiento a la hora de adquirir servicios o bienes.

Ejemplo:

Basado en un análisis de todos los miembros del grupo VKontakte, se elabora un retrato de un cliente en el grupo-comunidad de redactores publicitarios:

Los datos sobre su público objetivo, recopilados de forma manual o automática, le permitirán determinar la estrategia de promoción adecuada. Echemos un vistazo más de cerca a los parámetros básicos de la segmentación.

Características para describir el público objetivo.

La determinación del público objetivo puede depender de los siguientes parámetros:

• Geográfico,
• Demográfico,
• Socioeconómico,
• Psicográfico,
• Características del comportamiento.

Geolocalización: ¿de qué zona eres, chico?

La información de ubicación nos permite mostrar un producto solo a los residentes de un área específica. La geolocalización también nos permite anticiparnos a las necesidades del cliente.

Ejemplo: hace frío en Novosibirsk, por lo que la demanda de chaquetas de plumas será claramente mayor que la de tablas de surf.

¿De quién serás, esclavo? Características demográficas

Las necesidades y preferencias, así como la intensidad del consumo de productos, suelen estar estrechamente relacionadas con las características demográficas.

Las características demográficas son fáciles de medir, a diferencia de otros criterios de segmentación.

Variables: edad, sexo, nacionalidad, presencia de hijos y estado civil.

Además, a la hora de segmentar el mercado por características demográficas, conviene tener en cuenta el área en la que trabaja una persona.

Ejemplo:

Público objetivo: principal – niñas de 6 a 12 años, estudiantes de primaria, secundaria – sus madres, generalmente casadas, de todas las nacionalidades.

La forma inicial de un anuncio de admisión a una escuela de estudio:

Cambiado después de mucho debate:

No fue posible convencerlo de que la dirección de VKontakte no era necesaria. Sin embargo, las respuestas aparecieron ¡gracias a los globos!

Socioeconómico: ¿tienes dinero? ¿Qué pasa si lo encuentro?

Se consideran las características del consumidor: su empleo, educación, fuente y monto de ingresos, que sirve de base para el poder adquisitivo.

Ejemplo: Adolescentes: escolares o estudiantes, dependientes de sus padres, de bajos ingresos. Promociones de regalos para escolares o descuentos en carnets de estudiantes. “Muestra tu agenda sin notas y llévate un regalo”, como técnica de marketing.

Las diferencias de género, edad y capacidad de los consumidores influyen en el tipo de bienes o servicios adquiridos.

Sin embargo, la actividad del consumidor depende de características psicológicas, que también deben tenerse en cuenta a la hora de elaborar un retrato del consumidor.

Segmentación psicográfica

Un auténtico Klondike para el estudio del público objetivo: estilo de vida (hogareño o aventurero por cuenta propia), valores, principios de vida, rapidez en la toma de decisiones, presencia de modelos a seguir, miedos, problemas y sueños.

Conociendo la propensión de una persona al cambio constante o, por el contrario, su conservadurismo, se puede hacer que el texto de la publicación sea atractivo para un grupo específico de consumidores.

Es muy importante comprender los detalles de la promoción de un producto o servicio en las comunidades de fans.

A menudo realizamos compras a nivel emocional, bajo la influencia de emociones positivas, como la ternura, el sentimiento de nostalgia y la alegría del reconocimiento. Descubra lo que sus clientes sueñan o extrañan.

Los que creen, vuelan, los que son codiciosos, huyen: características de comportamiento

La segmentación conductual del mercado es la identificación de aquellos parámetros que pueden describir el momento de elegir, realizar una compra y utilizar un producto.

Algunos:

• ¿Cuál es el motivo de la compra: nivel de servicio, confirmación del estado, oportunidad de ahorrar, precio, rapidez del servicio, etc.?
• Cuál es el motivo para adquirir un producto/utilizar un servicio: una compra diaria o una ocasión especial;
• La naturaleza de las expectativas del cliente al comprar un producto o servicio;
• La urgencia con la que se debe resolver el problema: el grado de participación en la compra.

Aquí mismo actitud de marca– cómo se siente uno respecto del producto: leal, hostil, indiferente, etc.:

1. Usuarios leales: conocen la marca, compran la marca, son absolutamente leales a la marca y no recurren a la competencia;

2. Usuarios fieles: conocen la marca, compran la marca, pero a veces compran otras marcas;

3. Débilmente interesados: conocen la marca, pero no la compran;

4. No me interesa: no lo uso y no lo sé.

Otro indicador - ¿Con qué frecuencia compra un producto/servicio?, es decir, el nivel de intensidad de consumo del producto (frecuencia, experiencia de uso, adaptación al producto).

Un ejemplo de tabla de intensidad de consumo de bienes por parte de los miembros del grupo.

Apunta y dispara: trabajar con el público objetivo

Creación de PVU

Una vez que haya creado retratos de sus grupos objetivo, tómese el tiempo y el esfuerzo para crear anuncios, pancartas o páginas de destino independientes para cada grupo objetivo. Cree su propuesta de venta única para ellos. Este será un acierto en el blanco.

Si crea una PVU para un segmento reducido de su público objetivo, ¡la conversión a la acción objetivo será mayor!

Ejemplo:

Empresa de venta de equipos de calefacción, abastecimiento de agua y alcantarillado.

El salón Gidromontazh vende al por mayor y al por menor equipos de calefacción.

"Cumplirá trabajo de instalación, cualquier complejidad, sistemas de calefacción, redes de abastecimiento de agua y alcantarillado. La elaboración de proyectos, la selección de equipos y las consultas son GRATIS.”

Los parámetros clave se toman mentalmente y no tienen en cuenta a los personajes reales ni su motivación para comprar.

Después de analizar el público objetivo. Se confirmó la hipótesis: clase media y superior, viven en casas de lujo, presupuesto ilimitado, plazos de entrega. Después de estudiar el público objetivo de grupos relacionados, ponemos énfasis universal en la garantía y la instalación rápida:

"Una caldera de calefacción de fabricantes italianos es una excelente solución para una casa con muchos puntos de suministro de agua".

“El salón Gidromontazh ofrece únicamente equipos certificados y componentes de alta calidad.

15 años en el mercado de servicios. Instalación rápida de sistemas de abastecimiento de agua en una vivienda particular: un equipo experimentado de instaladores con su equipo en tres días”.

Índice de afinidad

El índice de ajuste ayuda a determinar en qué medida un canal publicitario en particular coincide con el público objetivo deseado. Afecta significativamente la eficacia de una campaña publicitaria y el coste de contacto con el público objetivo.

Al comparar el índice de afinidad con otros indicadores (visitas, rebotes, conversiones), puede determinar las preferencias de los visitantes que realizan mejores conversiones.

Del número total de visitantes del sitio, el 10% vio su video, y entre las mujeres, el 11% vio este video, y entre los hombres, solo el 7%. Para las mujeres, el índice de correspondencia es: 11/10*100=110. Para hombres 7/10*100=70. En este caso, podemos decir que este vídeo es más adecuado para un público femenino.

Público objetivo y canales de promoción.

Público objetivo: robots de búsqueda. Selección de palabras clave y frases, para que el sitio cumpla con los requisitos de los motores de búsqueda.

Un público objetivo mal definido provocará errores en la lista de consultas clave para la promoción en los motores de búsqueda.

Marketing de contenidos

Los temas de tu contenido deben ser de interés para tu público objetivo y estar entre los temas en los que eres experto.

Una estrategia exitosa no significa que tengas que producir contenido viral. Sólo tienes que ser coherente y sincero con tus clientes.

La orientación le permite trabajar solo con el público objetivo que tiene ciertas características y mostrar anuncios solo a un grupo seleccionado de personas.

Nuevo estudio de Nielsen: la segmentación de publicidad móvil alcanza su objetivo en el 60% de los casos; más de la mitad de las impresiones de publicidad móvil de abril a junio de 2016 encontraron su público objetivo. En 2015, la cobertura fue de solo el 49%.

Adaptar el contenido creado para diferentes redes sociales.