Segmentace cílového publika: jak identifikovat a segmentovat cílové publikum. Cílová skupina Určuje požadavky hlavní cílové skupiny

V předchozím článku jsme popsali, které poskytují jasné pochopení zákazníků a jejich potřeb. Nyní si ukážeme, jak toho využít k segmentaci cílového publika a co se segmenty dále dělat.

Fáze 1: definování kritérií

To je hlavní problém, protože každá společnost má své vlastní charakteristiky. Pokud pro B2C - pohlaví a věk uživatele, co ho zajímá, jaké problémy hodlá řešit, v B2B věnují pozornost společnosti klienta: velikost, nika, kdo rozhoduje atd.

Okamžitě poznamenejme, že je užitečné aplikovat všechny modely v určeném pořadí, protože každý pomáhá při řešení různých problémů.

5W (5 otázek)

Poskytujete odpovědi na otázky k rozdělení publika podle 5 kritérií + 6. otázka navíc pro cílení na sociálních sítích podle zájmů cílové skupiny (zjistíte, ve kterých tematických komunitách ji hledat).

Podívejme se na příklad fitness klubu.

Co? / Co?

Typy lekcí: aerobik (taneční aerobik, step aerobik, slide aerobik, kick aerobik, aqua aerobik), kalanetika, pilates, bodyflex, tai-bo, fitball (odporový míč) atd.

Plus formát lekcí: individuálně s trenérem, ve skupinách.

SZO? / SZO?

• Muži, kteří chtějí zhubnout;
• Muži, kteří chtějí budovat svaly;
• Ženy, které se chtějí dostat do formy po těhotenství nebo si formu udržet během;
• Příznivci zdravého životního stylu.

Proč? / Proč?

• Vypadat dobře;
• Cítit se dobře;
• Na komunikaci, seznamování.

Když? / Když?

Na jaře (cílem je ideální postava na léto).

Zdroje návštěvnosti:

• Kontextová reklama při vyhledávání pomocí klíčových frází;
• Grafická reklama v YAN a reklamní síť Google + reklama na specializovaných platformách, kde se může nacházet cílové publikum (fóra o sportu, zdravém stravování, zdravém životním stylu atd.)
• Cílení na sociálních sítích.

Každý segment má své vlastní zájmy, např.

Všechny výsledky můžete prezentovat ve formě mentální mapy. Toto je ukázkový úryvek.

Co? / Co?

Typy kurzů: kurzy přes Skype, kurzy s lektorem.

Oblasti studia angličtiny: základní, konverzační, literární, obchodní, odborná.

SZO? / SZO?

• Školáci/studenti
• Snílci
• kariéristé
• Cestovatelé

Proč? / Proč?

• Zlepšete své akademické znalosti a složte zkoušku
• Odstěhovat se do zahraničí / vzít si cizince
• Zažijte kulturu jiné země
• Získejte svou vysněnou práci
• Najděte příležitosti k rozvoji své kariéry
• Volně komunikovat živě s rodilými mluvčími

Když? / Když?

• Před zkouškami
• Při hledání práce nebo budování kariéry
• Před dovolenou/výletem

Zdroje návštěvnosti:

• Kontextová reklama při vyhledávání pomocí klíčových frází
• Zobrazovat reklamu na základě zájmů
• Cílení na sociální média

Který? / Co je zajímá? (v jakých komunitách jsou)

• Školáci: online hry, humor
• Snílci: umění, kultura
• Kariéristé: profesní sféra, politika, zpravodajství
• Cestovatelé: kultura, tradice, turistika

Výsledek: úplnější porozumění publiku a trhu (kde, jak a komu můžete prodat produkt nebo službu).

Huntův žebřík uznání

Předpokládáme, jak nás hledají potenciální klienti, o kterých se díky předchozímu modelu dozvěděli trochu více. Na základě očekávaných požadavků formulujeme hypotézy o tom, v jaké fázi prodejní cesty se nacházejí.

Existuje 5 fází, kterými uživatel prochází, než si uvědomí potřebu produktu a koupí jej. Ve větší míře je tento model vhodný pro B2C trh.

S přihlédnutím ke specifikům služeb a internetového marketingu lze tento proces vysledovat nejlépe od úrovně 2, kdy potřeba existuje, ale není jasně vyjádřena.

Jedná se o asociativní provoz. Předpokládáme: protože uživatel hledal na internetu jeden produkt, možná by se mu hodil druhý, doplňkový. Řekněme, že mezi těmi, kteří se zajímají o zdravé stravování nebo hledají sportovní úbor, je asi 30–40 % potenciálních klientů fitness klubu.

Fáze 3 je studený provoz: nevědí o vás. Přímo jim zatím nic prodávat nemá smysl.

Tento provoz můžete „chytit“ pomocí požadavků blízkých cíli. Řekněme, že člověk chce zhubnout.

Existuje mnoho metod, ze kterých si může vybrat: hodiny s trenérem, cvičení doma, pilulky na hubnutí, liposukce atd.

Fáze 4 – výběr. „Předplatné fitness klubu“, „Perm fitness klub“. Lidé touží zapojit se do fitness, ale ještě se nerozhodli, kde přesně.

Ti, kteří dosáhli poslední úrovně, mají teplý provoz. Toto jsou značkové dotazy: „Předplatné Colosseum Fitness“. Volitelně s dodatky „Koupit“, „Objednat“ a podobně: „Ceny fitness Colosseum“.

Pozornost! Fráze s takovými přísadami ne vždy znamenají, že je člověk připraven k nákupu. Pouze v kombinaci s názvem fitness klubu nebo přesným modelem (platí pro produkty).

Výsledek: seznam přibližných vyhledávacích základen pro každou fázi připravenosti k nákupu.

Klíčové vlastnosti produktu

Nyní, když víme, kdo, kde, kdy a proč chce koupit náš produkt a také jak je připraven k nákupu, můžeme začít generovat základny na základě klíčových charakteristik.

1) Odrůdy produktů. Existuje například několik typů aerobiku: taneční aerobik, step aerobik, slide aerobik, kick aerobik a aqua aerobik.

Patří sem i synonyma. Cíloví klienti nemusí znát nová jména a zadat do vyhledávání například „spalování tuků“ nebo „fitness pro hubnutí“, a nikoli „callanetics“.

2) Oblast použití: pro hubnutí, pro zmírnění stresu po náročném dni v práci, pro udržení kondice, pro komunikaci, „protože je to módní“ atd.

3) Vlastnosti. Tato položka je vhodná spíše pro zboží. Protože fitness je služba, uvádíme její možnosti: s trenérem, ve skupinách, pro těhotné ženy, pro děti atd.

4) Podmínky nákupu a cenové preference: roční předplatné (šest měsíců, 3 měsíce), jednorázové kurzy, akce, první lekce zdarma pro začátečníky atd.

5) Geografie nákupu. Pokud je podnik místní, toto kritérium vylučujeme.

Žáci

1) Produkt – základní angličtina:

„Angličtina pro základní školu“, „Lektor angličtiny pro dítě na základní škole“.

2) Rozsah aplikace: absolvování testů ve škole:

„Příprava na jednotnou státní zkoušku z angličtiny“, „Lektor na jednotnou státní zkoušku z angličtiny“.

3) Vlastnosti - doučování, doučování doma, herní přístup:

„Lektor angličtiny pro děti“, „Lektor angličtiny doma“, „Angličtina ve formě hry“, „Herní angličtina“, „Soukromí lektoři angličtiny“.

4) Podmínky nákupu – levné:

„Levný lektor angličtiny“ atd.

Snílci

1) Produkt – literární angličtina:

"Literární angličtina".

2) Rozsah použití - pro seberozvoj, inspiraci:

„Literární čtení v angličtině“, „Literární texty v angličtině“.

3) Vlastnosti - nestandardní přístup, flexibilní tréninkový program:

„Lektor angličtiny pro dospělé“, „Výuka angličtiny na míru“.

Cílová skupina (neboli cílová skupina) je kategorie lidí, kteří mají s největší pravděpodobností zájem o produkt nebo službu. Jinými slovy, jedná se o potenciální klienty.

Aby byli marketéři schopni poskytnout správnou reklamu, vytvořit kompetentní odvolání a USP, potřebují vědět, kdo přesně je cílová skupina. Různí lidé mají různé potřeby, problémy, zájmy. V důsledku toho bude účinnost stejného návrhu vždy odlišná.

Jedna kategorie lidí bude neustále reagovat na reklamu a podnikat cílené akce. Druhým je ignorovat to a nechat to projít. Je to první, kdo bude cílovým publikem produktu. A jejich zacílení bude primárním úkolem marketéra.

Pochopení toho, kdo je vaší cílovou skupinou, vám umožní ušetřit váš reklamní rozpočet (neztrácet čas a peníze prázdnými zobrazeními pro nezajímavé lidi), zvýšit efektivitu probíhajících reklamních kampaní, získat více cílených hovorů, konverzí na webu a v důsledku toho , zisky společnosti.

Pokud například prodáváte dámskou kosmetiku v Moskvě a Moskevské oblasti, pak vaší cílovou skupinou budou ženy jakéhokoli věku žijící nebo dočasně pobývající v této oblasti.

Ale to je příliš obecný popis. Někdy nebude stačit efektivně vést reklamní kampaň. Například každá věková skupina (18 až 25, 25 až 35, 35 až 45 atd.) bude mít své vlastní charakteristiky. Všechny ženy lze také rozdělit podle úrovně příjmu a dalších charakteristik. Všem těmto funkcím je potřeba se přizpůsobit a zohlednit je ve svých reklamách. Pro někoho je důležitá cena, slevy, výhody, pro někoho kvalita, značka.

Navíc si muži mohou koupit kosmetiku jako dárek. To je další segment cílového publika reklamy. To je úplně jiný princip ovlivňování potenciálního klienta. Pro muže kupující produkt jako dárek bude mnohem důležitější design dárku, balení, zda barva odpovídá té, kterou předtím používala jeho žena atd. Kosmetice nerozumí, takže při výběru spoléhá na úplně jiné věci než ženy.

Muži, stejně jako ženy, mohou být rozděleni do několika dalších cílových skupin podle určitých kritérií (např. všichni podle stejné úrovně příjmu).

Znáte-li charakteristiky každé kategorie kupujících, můžete si vybrat vhodné marketingové strategie, pákový efekt a také způsoby jejich „vytažení“ a udržení v prodejní cestě.

Segmentace cílového publika

Rozdělení cílového publika do různých segmentů se nazývá segmentace. Žádná úspěšná reklamní kampaň se neobejde bez segmentace cílového publika.

Některým obchodníkům samozřejmě stačí obecný popis. Například cílovou skupinou mého fitness centra jsou muži a ženy od 18 do 40 let. Každý, kdo chce sportovat, mít vyrýsovanou postavu, cítit se vytvarovaný, být zdravý atd. To je vše. Tím je definice cílového publika dokončena.

Propagace s takto „špatnou“ segmentací nebude zvlášť účinná. Ano, určitě bude výsledek, ale bude nejobyčejnější a nejprůměrnější.

A v každém podnikatelském projektu je vždy nutné usilovat o rozvoj, zvýšení konverzí, prodejů a zisků. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je detailní segmentace cílové skupiny produktů.

Na základě výše uvedeného příkladu můžeme všechny potenciální zákazníky rozdělit minimálně do dvou segmentů: muži a ženy. Někomu nabídněte napumpované břicho, jinému ploché bříško. Zdá se, že mluvíme o stejné věci, ale vnímání je zcela odlišné.

Poté můžete segmentovat podle věku, geografie, sociálního postavení atd. Variací je spousta, hlavní je pochopit, jak s každým ze segmentů dále pracovat. Nemá cenu bezmyšlenkovitě rozdělovat cílové publikum. Pokud později nebudete vědět, jak pracovat s každou jednotlivou kategorií lidí, je lepší to nedělat.

Proč potřebujete znát svou cílovou skupinu?

Takže hlavní důvody, proč potřebujete znát své cílové publikum, jsou:

• kompetentní organizace reklamní kampaně (jaké kanály, nástroje, strategie použít);
• formování správného apelu na potenciálního kupce (práce s problémy, potřebami, zájmy);
• tvorba sortimentu pro každou cílovou skupinu (pro každý segment);
• vhodné a kompetentní používání různých pák vlivu;
• úspora reklamního rozpočtu (snížením necílových zobrazení);
• zvýšená kupní síla, vyšší tržby a v důsledku toho i zisky společnosti.

To vše je důsledkem kvalitativního vymezení a další segmentace cílového publika.

Jak určit cílové publikum

Určení cílového publika produktu nebo služby lze provést různými způsoby, počínaje prostým „proběhnutím“ myšlenek v hlavě a konče použitím hotových metod a šablon.

Podívejme se na hlavní techniky:

1. Dotazníky, průzkumy.
2. 5W metoda od Marka Sherringtona.

Portrét cílového publika je popis typického představitele určitého segmentu. Představte si, že jste z davu potenciálních klientů vzali náhodného člověka a začali ho popisovat.

Pro popis se používají různé otázky:

1. Jaké pohlaví?
2. Kolik let?
3. Ve které zemi/regionu/městě žijete (pokud je to nutné, podle oblasti a ulice)?
4. Jaká je úroveň vašeho příjmu?
5. Kdo a kde pracuje?
6. Rodinný stav (kolik dětí, máte manžela/manželku atd.)?
7. Máte vzdělání? Pokud ano, jaký?
8. Jaké jsou vaše zájmy a hodnoty?
9. Co děláš ve svém volném čase (koníčku)?
10. Rád cestuje?
11. Studuje cizí jazyky?
12. Následuje zdravý životní styl?
13. Sportuje? Který?
14. Jaké má potřeby?
15. S jakými problémy se potýká?
16. Pomůže můj produkt/služba vyřešit jeho problém nebo uspokojit jeho potřebu?
17. Vyřeší to problém natrvalo nebo budu muset znovu koupit?

Seznam otázek může být velmi dlouhý. Záleží na tom, v jaké oblasti působíte a jak detailní portrét své cílové skupiny chcete získat.

Čím více otázek, tím přesnější bude popis. Ale neměli byste to přehánět, protože zbytečné otázky vás mohou jen zmást.

Takové portréty se obvykle sestavují pro každý segment. Pokud se jedná o muže a ženy, tak zvlášť pro muže, zvlášť pro ženy. Pokud se jedná o lidi z různých sociálních vrstev, pak každá vrstva má svůj vlastní popis atd.

Dotazníky, průzkumy

Dotazníky a průzkumy lze použít jako samostatnou metodu i jako doplňkový zdroj informací při sestavování portrétu cílové skupiny.

Seznam otázek je sestaven individuálně pro každý projekt a závisí na tom, jaké informace o osobě chcete vědět.

Průzkumy můžete provádět online (na vlastních stránkách nebo stránkách třetích stran) i offline (například vyplňování brožur v obchodě, provádění živého průzkumu, různé studie atd.).

Princip určení cílového publika je stejný. Na základě obdržených informací rozdělíte lidi do určitých skupin, vytvoříte jejich profil a určíte další strategie reklamních kampaní.

5W technika

Chcete-li určit své cílové publikum pomocí 5W metody Marka Sherringtona, musíte odpovědět na 5 jednoduchých otázek:

• Co? - Co?
• SZO? - SZO?
• Proč? - Proč?
• Když? - Když?
• Kde? - Kde?

První otázka je "Co?" – co prodáváte (typ produktu).

Druhá je "Kdo?" – kdo je kupující (typ spotřebitele).

Za třetí - "Proč?" – proč by si měl člověk tento produkt koupit (motivace k nákupu).

Za čtvrté - "Kdy?" – když si chce produkt koupit (okolnosti, čas).

Za páté - "Kde?" – kde může provést nákup (místo).

Odpovědí na těchto pět otázek můžete nejen určit své cílové publikum, ale také provést segmentaci (podle typu produktu, podle typu spotřebitele, podle okolností, podle lokality atd.).

Příklady cílového publika

Abychom to podpořili, popišme několik příkladů cílových skupin.

Příklad 1. Společnost, která vyrábí softwarové produkty (CRM systémy).

1. Andrey, 35 let.
2. Žije v Jekatěrinburgu
3. Jako obchodník má vlastní řetězec obchodů prodávajících autodíly. Působí především v B2B sektoru (prodává náhradní díly pro autoservisy).
4. Úroveň příjmu - 200 tisíc rublů měsíčně.
5. Problémy, potřeby: chce mít vlastní klientskou základnu, aby mohl vytvářet věrnostní programy a znovu ho zapojit do prodejního trychtýře. Například systém slev vázaný na podmínky spolupráce a objemy prodeje. Nemůže najít pohodlný způsob, jak vést právě tuto databázi a evidovat všechny klienty, což mu brání v realizaci jeho nápadu.
6. Náš CRM systém nám umožňuje tento problém vyřešit. Má všechny potřebné funkce. Použití je pohodlné, protože se jedná o cloudovou službu, která nevyžaduje dodatečné náklady na servery, instalaci a provoz softwaru atd.

Příklad 2. Internetový obchod s dětskou obuví.

1. Anna, 31 let.
2. Matka dvou dětí (9 a 6 let), nepracuje.
3. Žije v Petrohradě.
4. Celkový příjem rodiny – 150 tisíc rublů/měsíc.
5. Potřeby: levné, ale kvalitní podzimně-jarní boty pro děti, které vydrží 1-2 sezóny.
6. Problémy a fobie: děti špatně nosí boty, proto se rychle kazí.
7. Boty z našeho obchodu se vyznačují relativně nízkou cenou a dobrou kvalitou. Prošívaná podešev a kvalitní svrchní materiály nedovolí rychlé poškození ani při neopatrném nošení.

Pro vizualizaci můžete použít fotografie (falešných lidí), abyste nepracovali se suchou statistikou.

Jak vidíte, typy cílového publika se mohou lišit. Různí lidé mají různé vlastnosti.

Věnujte této fázi dostatek času, rozdělte všechny potenciální klienty do několika segmentů, promyslete strategii interakce s každým z nich na základě jeho charakteristik.

Čím zodpovědněji přistoupíte k problematice sestavení cílového publika, čím přesněji vytvoříte portrét, tím efektivněji bude vaše reklama fungovat.

Segmentace publika- zvláště důležitý bod v marketingu. Jedná se o rozdělení lidí do skupin, které se sdružují za podobnými potřebami.

Chcete-li úspěšně propagovat produkt/službu na trhu, musíte dobře znát svou cílovou skupinu. Její portrét vám pomůže pochopit, které reklamní platformy přivedou potenciální klienty a které ne, a jak nejlépe prezentovat svou reklamu. Pokud se vkus cílového publika změní, portrét pomůže včas upravit nabídku služeb.

Příklady segmentace cílového publika

Příklad 1. Segmentace cílového publika kosmetického salonu

Cílová skupina kosmetických salonů má následující vlastnosti:

• Podlaha. Téměř všichni klienti (90 %) jsou ženy. Kosmetické salony navštěvují mnohem častěji než muži. Kromě střihů se zástupci něžného pohlaví věnují barvení vlasů, laminování, kulmování a narovnávání vlasů. Navíc existuje mnoho dalších procedur: prodloužení a úprava nehtů, obočí, cukrování atd. Jedním slovem byste se měli zaměřit na ženy.
• Stáří. Služeb kosmetického salonu využívají mladé dívky i zralé dámy. Někdy teenageři trpící akné.

• Úroveň příjmu. Do kosmetického salonu chodí všichni, jak VIP klienti, tak lidé s průměrným příjmem. Pouze do salonů různé úrovně. To znamená, že jde především o to, abyste sami zjistili, na jakou cílovou skupinu byste měli cílit, a nabídli odpovídající rozsah služeb. Měli byste si vybrat výklenek a držet se ho.
• Publikum tvoří ti lidé, kteří bydlí přesně ve městě, kde se salon nachází, a v případě velkých měst je to zcela omezeno na oblast. Proto bude výhodnější propagovat přes internet pomocí nízkofrekvenčních dotazů, tedy s uvedením města. Například požadavek „francouzské zvýraznění Kyjev“ povede k cílenému provozu a „francouzské zvýraznění“ povede k necílenému provozu, tedy těm, kteří vás z nějakého důvodu nebudou moci navštívit (nebudou se k vám moci dostat ).
• Psychologické charakteristiky cílového publika. Módní trendy mohou vážně ovlivnit vaše zákazníky. Vždy je proto potřeba mít povědomí o trendové barvě vlasů, účesu atd. Vždy je potřeba sledovat módní trendy a včas se jim přizpůsobit.

Příklad 2. Psychografická segmentace cílového publika, příklad

Psychografie- jeden z důležitých prvků v marketingové práci, která je zaměřena na pochopení vašich zákazníků a efektivní interakci s nimi.

Pokud porovnáte psychografické charakteristiky s demografickými charakteristikami, lze je snadno shromáždit, protože jde pouze o čísla, která lze získat z různých analytických systémů (například Google Analytics). To zahrnuje pohlaví, věk, místo, původ, zaměstnání. Psychografická segmentace cílového publika zahrnuje: hodnoty, zájmy, názory, životní styl, osobní vlastnosti.

Demografie zákazníků je pro obchodníka užitečná, ale ve srovnání s psychografií neposkytují přehled o tom, co má člověk rád, co dělá a jaké výhody naší nabídky by ho mohly povzbudit k nákupu.

Podívejme se na portrét stejného uživatele:

A) Demografický

• Ženské pohlaví
• Věk: 30
• Rodinný stav: ženatý s dětmi
• Místo: Ukrajina, Kyjev

b) Psychografický

• Preference a zájmy: hudba, kino, čtení, zbožňuje své děti, ráda s nimi chodí, chodí do dětských obchodů.

Demografický profil ukazuje, kdo je kupující, ale nedokáže odpovědět, proč kupuje. Psychographic se zaměřuje na životní styl kupujícího a odhaluje jeho vnitřní motivace, což pomáhá pochopit, proč kupuje.

Psychografika je velmi účinná! Poskytuje informace o přáních a motivaci uživatele k akci. Příklad ukazuje, že ženu zajímá, jak vychovávat děti, jak se o ně starat a dobře je vychovat. Takoví lidé si pravděpodobně najdou čas, aby se naučili, jak se stát dobrými rodiči a co to obnáší.

Jsou lidé, kteří chtějí zbohatnout. Jejich zájmy jsou zaměřeny na vyhledávání informací o vydělávání peněz a zvyšování příjmů. Studují příběhy úspěchů a názory těch jednotlivců, kteří v tom již uspěli.

Někdo je fixovaný na zdravý životní styl, sní o kráse fyzická zdatnost, štíhlá postava. Pro tyto lidi je pro zdravotní přínosy důležité, kde trávit čas a co jíst.

A někteří dělají to, co dělají, je chodit a bavit se. Tento segment potřebuje vše, co jim přinese zábavu a radost;

Data získaná na základě psychografiky nepochybně pomohou pochopit, který produkt/službu je nejlepší nabízené konkrétní skupině.

Sečteno a podtrženo

Je důležité pochopit, že neexistuje jediný zájem, který by plně charakterizoval cílové publikum. Při segmentaci cílového publika musíte vědět, že jde o proměnlivé publikum, které je třeba sledovat. Zájmy publika se neustále mění a s tím je třeba při procesu segmentace počítat.

Našli jste v textu gramatickou chybu? Nahlaste to prosím administrátorovi: vyberte text a stiskněte kombinaci kláves Ctrl+Enter

Lija Kanarskaya

Kde každé podnikání začíná? Od klienta. Už víte, kdo bude chtít koupit váš produkt nebo využít vašich služeb? V tomto článku se dozvíte, jak identifikovat vaši cílovou skupinu.

Cílové publikum: co to je a kdy to je

Cílová skupina (TA) je skupina uživatelů, na kterou směřují některé reklamní aktivity, o kterou se zajímají inzerenti a/nebo která má zájem o jakékoli informace.

Cílovou skupinou jsou lidé, kteří uspokojují potřebu, kterou váš produkt nebo služba řeší.

Představte si, že jste začali stavět dům předtím, než jste si nechali udělat test půdy. Tak je to s analýzou cílového publika:

Neznalost vaší cílové skupiny znamená buď úplné selhání produktu na trhu, nebo, což se v praxi nejčastěji vyskytuje, výrazné navýšení rozpočtů na tvorbu a propagaci produktu.

Příklad: Majitel podniku utratil nemalé peníze za letáky a vizitky, které byly hloupě rozházené po areálu nebo ve vchodech. Na stránku bylo jen málo hovorů. Náklady na reklamu nebyly oprávněné.

Zjistěte, kdo potřebuje služby vizážistky na místě častěji než ostatní.

Po analýze cílového publika se objevily následující portréty klientů:

• nevěsty a jejich matky
• ženy na mateřské dovolené
• obyvatel odlehlých částí města

Navázali jsme interakci s velkými svatebními salony, nechali informace ve školkách a školách pro učitele a rodiče a otevřeli salonní skupinu na sociální síti Vkontakte.

Zvolená strategie propagace salonu k interakci s cílovým publikem přispěla k vysoce kvalitní zpětné vazbě na internetu.

Po několika měsících práce se ukázalo, že skupina salonu na sociální síti Vkontakte přivedla většinu klientů. Na výstupu to potvrdili sami mistři a zaznamenali odpovědi klientů. Opustili jsme kontextovou reklamu a zaměřili se na sociální síť VKontakte.

Bylo také rozhodnuto vytvořit samostatnou stránku pro správce salonu, protože tento způsob komunikace byl pro klienty považován za pohodlnější.

Typy cílového publika

V moderní marketingové praxi se rozlišují následující typy cílového publika:

1. Základní a nepřímé. O nákupu rozhoduje hlavní publikum, je iniciátorem akce, na rozdíl od nepřímé. Samozřejmě to pro nás bude priorita.

Příklad: Hlavním publikem pro dětské hračky jsou děti a jejich matky jsou nepřímým publikem. Maminky sice produkty pečlivě kontrolují, zda nemají vady nebo nezávadnost používání, navíc nákup platí a jsou jeho iniciátory.

2. Široká a úzká cílová skupina. Už z názvu je to jasné. Příklad: milovníci čaje – široké publikum, milovníci bílého ovocného čaje – úzké publikum.

3. Klasický příklad - publikum v závislosti na typu cílové skupiny. Cílová skupina v oblasti podnikání (B2B) a v oblasti individuální spotřeby (B2C).

Svou cílovou skupinu můžete identifikovat také na základě účelu návštěvy webu:

• Cílové publikum se zájmem o obsah webu (návštěvníci přicházejí pro informace),
• Návštěvníci, kteří mají zájem o produkty a služby webu pro následný nákup.

Kde kopat? Získávání informací

Údaje o cílovém publiku můžete získat pomocí:

• průzkumy;
• pohovory;
• průzkumy.

Pokuste se vyzpovídat co nejvíce respondentů nebo proveďte průzkum názorových vůdců.

Pamatujte, že na fórech a blozích je „hlasitá menšina“ jejich názory musí být pečlivě shromažďovány a analyzovány: tvoří image produktu. Je však třeba vzít v úvahu, že prohlášení „hlasité menšiny“ se nemusí shodovat s názorem „mlčící většiny“ nakupující produkt nebo služby.

Příklad: Vydání třetího dílu Diabla v kresleném stylu strašně pobouřilo herní veterány, ale v srpnu 2015 Activision Blizzard oznámil, že se hry prodalo více než 30 milionů kopií.

výhody:

• Snadno segmentujte své publikum
• Velké množství odpovědí od dotazovaných,
• Minimální investice,
• Nevyžaduje mnoho času.

Při získávání dat vždy hledejte důvody a důvody konzumace produktu. Musíte přesně reprezentovat povahu vašeho zákazníka.

Příklad: Průzkum o možných důvodech, proč si dát svačinu, pomohl Nestlé identifikovat segment své cílové skupiny jako „deprimované milovníky čokolády“, kteří dávají přednost nákupu sladkostí v drahých krabičkách. Nová strategie propagace cukrovinek zvýšila prodej a snížila náklady na propagaci zúžením publika.

Je důležité vést rozhovory s takzvanými „iniciátory nákupu“: například při nákupu dětského nábytku, pánských kalhot nebo košil jsou do cílového publika zahrnuty i ženy, protože často jsou to ony, kdo tvoří rozhodnutí o nutnosti nákupu.

Portrét klienta: jaký je přínos

Na základě portrétu klienta můžete:

1. Vytvářejte marketingové kampaně (reklamy, obchodní nabídky, obsah atd.), které jsou maximálně přizpůsobeny potřebám konkrétní cílové skupiny.

2. Formulujte kompetentní nabídku: zjistěte problém klienta a slibte řešení.

3. Vypracujte výhody pro spotřebitele, vypracujte USP.

4. Identifikujte spouštěče vlivu a motivace klienta.

5. Zjistěte hlavní kanály propagace na internetu, například pomocí indexu souladu (více o tom později).

Čím více detailů v portrétu, tím více charakteristik bere v úvahu, tím vyšší je šance na vytvoření nabídky, která nejlépe odpovídá potřebám vaší cílové skupiny.

Segmentace cílového trhu pomocí 5W

1. Co (co) – popis konkrétních vlastností produktu/služeb;

2. Kdo – charakteristika potenciálního klienta;

3. Proč (proč) - co vede spotřebitele při výběru produktu nebo služby;

4. Kdy (kdy) – čas nákupu;

5. Kde (kde) – místo prodeje zboží/služeb.

Příklad:

Pojďme segmentovat publikum:

• Stavba domu na klíč,
• Výzdoba interiéru a exteriéru domu,
• Vedení vodovodního systému,
• Instalace vodoinstalace,
• Instalace topných zařízení,
• Zastřešení domů.

• Rodina snící o vlastním bydlení
• Rodina, která si přeje zlepšit své životní podmínky
• Mladá rodina, která chce žít odděleně od svých rodičů,
• Rodina s dětmi
• Rodina, která se chce odstěhovat z města
• Rodina pracujících důchodců.

Proč?

• rychlost výstavby nebo poskytování souvisejících služeb,
• Možnost ušetřit peníze
• Příležitost najít dobré stavitele,
• Možnost vidět projektovou dokumentaci a předběžné výpočty,
• Možnost získat služby v komplexu (na klíč),
• Možnost ohodnotit dokončenou práci (portfolio),
• Garance dostupnosti práce,
• Uzavření smlouvy.

Když?

• Po vyslechnutí dobrých recenzí od přátel,
• V období slev a akcí,

• Webová stránka,
• komunita Vkontakte",
• Přistání.

Používejte více technik segmentace – pracujte s celým trhem, ale s přihlédnutím k rozdílům mezi segmenty.

Měli byste mít portréty skutečné klienty, s určitými typy chování při nákupu služeb nebo zboží.

Příklad:

Na základě analýzy všech členů skupiny VKontakte, portrét klienta ve skupinové komunitě copywriterů:

Údaje o vašem cílovém publiku shromážděné ručně nebo automaticky vám umožní určit správnou strategii propagace. Pojďme se blíže podívat na základní parametry pro segmentaci.

Charakteristika k popisu cílového publika

Určení cílového publika může záviset na následujících parametrech:

• geografické,
• Demografický,
• socioekonomická,
• psychologický,
• Vlastnosti chování.

Geolokace: z jaké jsi oblasti, chlapče?

Informace o poloze nám umožňují zobrazit produkt pouze obyvatelům určité oblasti. Geolokace nám také umožňuje předvídat potřeby zákazníků.

Příklad: v Novosibirsku je zima, takže poptávka po péřových bundách bude zřetelně vyšší než po surfech.

Čí budeš, otroku? Demografické charakteristiky

Potřeby a preference, stejně jako intenzita spotřeby produktů, velmi často úzce souvisí s demografickými charakteristikami.

Demografické charakteristiky lze na rozdíl od jiných kritérií segmentace snadno měřit.

Proměnné: věk, pohlaví, národnost, přítomnost dětí a rodinný stav.

Také při segmentaci trhu podle demografických charakteristik stojí za to vzít v úvahu oblast, ve které člověk pracuje.

Příklad:

Cílové publikum: hlavní – dívky od 6-12 let, žákyně základních škol, střední – jejich matky, obvykle vdané, všech národností.

První pohled na oznámení o náboru pro studiovou školu:

Změněno po dlouhé debatě:

Nebylo možné ho přesvědčit, že adresa VKontakte není potřeba. Ohlasy se však objevily, díky balónkům!

Socioekonomické: máte peníze? Co když to najdu

Uvažují se tyto charakteristiky spotřebitele: jeho zaměstnání, vzdělání, zdroj a výše příjmu, který slouží jako základ kupní síly.

Příklad: náctiletí - školáci nebo studenti, závislí na rodičích, nízký příjem. Dárkové akce pro školáky nebo slevy na studentské průkazy. „Ukažte svůj diář bez známek a získejte dárek,“ jako marketingová technika.

Genderové rozdíly, věk a schopnosti spotřebitelů ovlivňují typ nakupovaného zboží nebo služeb.

Spotřebitelská aktivita však závisí na psychologických charakteristikách, které je také třeba vzít v úvahu při vytváření spotřebitelského portrétu.

Psychografická segmentace

Skutečný Klondike pro studium cílové skupiny: životní styl (domácí nebo dobrodruh na vlastní pěst), hodnoty, životní principy, rychlost rozhodování, přítomnost vzorů, strachy, problémy a sny.

Když víte o sklonu člověka k neustálým změnám nebo naopak o jeho konzervatismu, můžete učinit text publikace atraktivním pro určitou skupinu spotřebitelů.

Je velmi důležité porozumět specifikům propagace produktu nebo služby ve fanouškovských komunitách.

Často nakupujeme na emocionální úrovni, pod vlivem pozitivních emocí, jako je něha, pocit nostalgie a radost z uznání. Zjistěte, o čem vaši zákazníci sní nebo co jim chybí.

Ti, kdo věří, létají, ti, kdo jsou chamtiví, utíkají: vlastnosti chování

Behaviorální segmentace trhu je identifikace těch parametrů, které mohou popsat okamžik výběru, nákupu a použití produktu.

Někteří z nich:

• Co je hnací silou nákupu: úroveň služeb, potvrzení stavu, možnost ušetřit, cena, rychlost obsluhy atd.;
• Jaký je důvod ke koupi produktu/použití služby: každodenní nákup nebo zvláštní příležitost;
• Povaha očekávání klienta od nákupu produktu nebo služby;
• Jak naléhavě je třeba problém vyřešit - míra zapojení do nákupu.

Právě tady postoj značky– jak se cítí o produktu: loajální, nepřátelský, lhostejný atd.:

1. Loajální uživatelé: znají značku, kupují značku, jsou značce absolutně loajální a nepřecházejí ke konkurenci;

2. Loajální uživatelé: znají značku, kupují značku, ale někdy kupují i ​​jiné značky;

3. Slabý zájem: znají značku, ale nekupují ji;

4. Nezajímá: nepoužívám a nevím.

Další ukazatel - jak často kupuje produkt/službu?, tedy úroveň intenzity spotřeby produktu (frekvence, zkušenost s používáním, přizpůsobení se produktu).

Příklad tabulky intenzity spotřeby zboží členy skupiny

Mířit a střílet: práce s cílovým publikem

Vytvoření USP

Jakmile vytvoříte portréty svých cílových skupin, věnujte čas a úsilí vytvoření samostatných reklam, bannerů nebo vstupních stránek pro každou cílovou skupinu. Vytvořte pro ně svůj jedinečný prodejní návrh. To bude přesná trefa na oko.

Pokud vytvoříte USP pro úzký segment vaší cílové skupiny, konverze na cílovou akci bude vyšší!

Příklad:

Firma zabývající se prodejem topenářské techniky, dodávky vody a kanalizace.

Salon Gidromontazh provádí velkoobchodní a maloobchodní prodej topné techniky.

"Splní instalační práce, jakékoliv složitosti, topné systémy, vodovodní a kanalizační sítě. Vypracování projektů, výběr vybavení a konzultace jsou ZDARMA.“

Klíčové parametry jsou převzaty z hlavy a nezohledňují skutečné postavy a jejich motivaci k nákupu.

Po analýze cílového publika. Hypotéza - střední třída a výše, bydlet v luxusních domech, neomezený rozpočet, termíny běží - se potvrdila. Po prostudování cílové skupiny příbuzných skupin klademe univerzální důraz na záruku a rychlou instalaci:

"Vytápěcí kotel od italských výrobců je vynikajícím řešením pro dům s mnoha přípojkami vody."

„Salón Gidromontazh nabízí pouze certifikované vybavení a vysoce kvalitní komponenty.

15 let na trhu služeb. Rychlá instalace vodovodních systémů v soukromém domě: zkušený tým instalatérů se svým vybavením za tři dny.“

Index afinity

Fit index pomáhá určit, jak dobře konkrétní reklamní kanál odpovídá požadovanému cílovému publiku. Výrazně ovlivňuje efektivitu reklamní kampaně a náklady na kontakt s cílovou skupinou.

Porovnáním indexu afinity s dalšími ukazateli – návštěvami, okamžitými odchody, konverzemi můžete určit preference návštěvníků, kteří konvertují nejlépe.

Z celkového počtu návštěvníků webu zhlédlo vaše video 10 % a mezi ženami toto video sledovalo 11 % a mezi muži pouze 7 %. U žen je index korespondence: 11/10*100=110. Pro muže 7/10*100=70. V tomto případě můžeme říci, že toto video je vhodné spíše pro ženské publikum.

Cílové publikum a propagační kanály

Cílové publikum: vyhledávací roboti. Výběr klíčových slov a frází, uvedení stránky do souladu s požadavky vyhledávače.

Nesprávně definovaná cílová skupina povede k chybám v seznamu klíčových dotazů pro propagaci vyhledávačů.

Obsahový marketing

Témata vašeho obsahu by měla zajímat vaši cílovou skupinu a měla by patřit mezi témata, ve kterých jste odborníkem.

Úspěšná strategie neznamená, že musíte produkovat virální obsah. Jen musíte být ke svým klientům důslední a upřímní.

Cílení vám umožňuje pracovat pouze s tou cílovou skupinou, která má určité vlastnosti, a zobrazovat reklamy pouze vybrané skupině lidí.

Nový výzkum společnosti Nielsen: cílení mobilní reklamy dosáhlo svého cíle v 60 % případů více než polovina zobrazení mobilní reklamy od dubna do června v roce 2016. V roce 2015 bylo pokrytí pouze 49 %.

Upravte vytvořený obsah pro různé sociální sítě.