Co-brandové věrnostní programy. Co jsou co-brandové (co-brandové) karty. Sklizeň v Rosselkhozbank

Co-branding proti krizi

DEFINICE. co-branding nebo „co-branding“ je důsledná propagace značek.

Značky před Velkou depresí - stále se pohybují sami, každý sám za sebe ...

Využití komunikačních kanálů v co-brandingových programech poskytuje synergický efekt, tzn. efektivita sdílení kanálů je vyšší než jejich využití každým z účastníků projektu nebo programu samostatně. Přerozdělení trhů v poválečném období rozšířilo co-brandingové technologie po celém světě.

Co-branding v ruštině

V Rusku se co-branding rychle a stabilně rozvíjí. Je to způsobeno posilováním obrovského množství multiformátových značek v masovém povědomí země a jejich stále jasnější distribucí mezi cílové skupiny.

Tuzemský co-branding je především pevně zakořeněn v odvětvích, která se vyznačují přísnou regulací a kontrolou procesů, dostupností aktuálních a správných zákaznických bází a CRM systémů – v bankovním sektoru a platebních systémech jsou velké maloobchod, servisní společnosti. V budoucnu toho bude více - tím si můžete být naprosto jisti: s rozvojem moderních technologií řízení a klientsky orientovaným přístupem v marketingu budou programy co-brandingu v Rusku zaváděny ještě aktivněji.

Mechanismus působení

Podle oddělení strategického rozvoje PR2B Group lze co-branding rozdělit na strukturální, strategický a funkční.

Strukturální co-branding kompenzuje nedostatky organizace sloučených značek, napodobuje nejsložitější procesy fúzí a akvizic společností, které spojující se značky vlastní, bez nutnosti jakýchkoli skutečných M&A procesů. Při kombinování rovnocenných značek – napodobování fúze, co-branding nejen zdůrazňuje nejlepší identifikátory spojené s každým z účastníků, ale dochází i k jejich vzájemnému přenosu. Při napodobování akvizic je většinou podporována „přežívající“ značka, případně se vytváří nová vize s popřením negativní minulosti „pohlcené“ značky.

Strategický co-branding slouží k radikální pozitivní změně positioningu spojujících se značek. Smyslem strategického co-brandingu je znásobit přívržence partnerských značek.

Fiat od Gucci je velmi módní a stylový... Ale je to jen FIAT? Nebo je to LEGENDA?

Při otevírání příležitostí pro nové strategické umístění, jako je změna směru, musí být vnímání spojených značek v souladu s novým účelem. Zpravidla se vytváří nová vize spojených značek se specifickými identifikátory spojenými s definicí perspektivního odvětví nebo oboru činnosti. Pro rozšíření vnímání vytvořte společnou značku bez omezujících asociací, změňte vnímání nebo vylepšete image v očích cílového publika.

Funkční nebo taktický co-branding má za cíl zvýšit prodej značky. Zpravidla se tak děje v daném, relativně krátkém časovém období.

Vlastnosti co-brandingu závisí na konkrétní situaci, ve které se zákazník nachází, a na úkolech, kterým bude společná značka čelit. V každém případě musíme jasně rozumět cílům a záměrům, které vyvolaly potřebu co-brandingu.

Co-branding plus, co-branding mínus...

Výhody co-brandingu jsou založeny na třech ekonomických „pilířích“: komunikační funkci, funkci důvěry a funkci zmírňování rizik.

Komunikační funkce usnadňuje orientaci, snižuje složitost a zvyšuje efektivitu. Pokud mluvíme o orientaci, pak u co-brandingu značka blízká cílové skupině usnadňuje spotřebiteli výběr produktů a služeb, umožňuje rychle identifikovat a rozpoznat zdroje produktu nebo služby. Co-branding vám samozřejmě umožňuje překonat přemíru nepodstatného a kompenzovat nedostatek podstatných informací o sloučených značkách v rozhodovací situaci. Sdružuje pod jednou cobrandovou „střechou“ zkušenosti ze vztahů mezi spotřebiteli a značkami.

Koloběžka VESPA-ADIDAS se k takovým co-brandovým teniskám velmi hodí, že?

S funkcí důvěry je to ještě jednodušší: v rámci projektů co-brandingu se kombinují záruky a vyměňují se hodnoty. Co-branding a priori zaručuje určitou úroveň kvality a pomáhá překonat nejistotu z neznalosti VŠECH vlastností produktu. Minimálně jedna ze značek, nebo i samotný fakt UNIE značek vždy působí jako ZÁRUKA kvality. Z hlediska sdílení hodnoty to znamená, že značky, které se identifikují s emocionálním profilem, si vyměňují hodnoty a pomáhají spotřebiteli definovat a vyjádřit svůj soubor hodnot prostřednictvím partnerských značek. K tomu všemu co-branding snižuje rizika a náklady spojené s uvedením nových produktů na trh.

Ano, ano, a tady je skútr...

Funkce zmírňování rizik řeší aspekty, jako je nabídka poptávky, konkurenční výhoda a přítomnost na trhu. Co-branding zvyšuje loajalitu zákazníků, snižuje sklon k přechodu na třetí značky a poskytuje prodejní potenciál. Co-branding snižuje operační rizika a zaručuje vysoké a stabilní budoucí výnosy. Co-branding také kombinuje konkurenční výhody účastníků a vede k mnohonásobnému zvýšení přítomnosti účastníků projektu na trhu a v myslích potenciálních zákazníků.

Obecně cobranding pozitivně ovlivňuje úroveň tržeb firem, jejich nákladovou strukturu, hotovostní obrat, výši rizik či výdajů ve vztahu ke kapitálu a také výrazně zvyšuje hodnotu zúčastněných firem.

Není sudu medu bez mouchy v masti. To platí i pro co-branding – nástroj, který je dnes populární, ale není ideální. Mezi jeho nevýhody patří především problémy vzájemného positioningu účastníků a správného managementu značek spojených do komplexní architektury co-brandingového programu.

Co-branding netoleruje „svobodné“ porozumění cílovému publiku každého účastníka programu a a priori vyžaduje kompromisní řízení a kompetentní provádění, což zdaleka není vždy možné.

co-branding trendy

Banky usilují o programy pro více značek, podporují maloobchodní řetězce a společnosti poskytující služby. Řeč města se stala co-brandingovými programy supergiantů - Sberbank a Aeroflot, VTB-24 a Ruských drah.

SUPERNOCI a SUPERBANKY, co může být přirozenější?

Největší obchodníci hledají partnery především mezi bankami, které strukturálně doplňují obchodní řetězce. Výrobci zboží dlouhodobé i trvalé poptávky usilují o vstup do aliance s obchodními řetězci.

První ve sportu, první v hudbě, první v IT - jsme SPOLU!!!

IT značky, které přesyceny informačními oblastmi svými taktickými a technickými vlastnostmi, které zajímají pouze specialisty, se obracejí na vysoce módní superznačky, aby zvýšily svůj status a emocionální podporu.

Správný co-branding

Úspěšný co-branding je založen na přísné regulaci procesů, práv a povinností, výhod a nákladů účastníků.

Prací prášky Ariel se řídí stejným scénářem – doporučuje je „řada předních výrobců automatických praček“: Merloni (Indesit, Ariston), Zanussi, Electrolux, AEG, LG, Whirlpool.

A stává se, že co-brandingová spolupráce není upravena žádnými oficiálními dohodami. Závazek společnosti McDonalds vůči produktům světového lídra Coca-Coly je tak výrazný, že podpora globálnějšího partnera ani… neznamená žádné formální dohody o společné značce…

Neúspěšný co-branding

Na neúspěšný co-branding jaksi okamžitě zapomenete.

Takže vzplál jako můra u svíčky a ... je pryč ...

Na úplně prvním projektu začala a skončila spolupráce mezi oděvní značkou Emilio Pucci a nábytkem od Capellini. Světlé oblečení od Emilia Pucciho se ztratilo ve stejných jasných potiscích ... nábytek od Pucci & Capellini ...

Tento co-branding má však i pozitivní aspekt. Strukturální co-branding zachránil společnost před nutností „rozvodu“, poté, co M&A nebylo nikdy dokončeno.

Ale existují výjimky. Co-branding partnerství mezi MDM Bank a maloobchodníkem Seventh Continent je dlouhé. Nesoulad mezi cílovými skupinami - nejlevnější plastový Visa Electron MDM-Bank, na který obchodní řetězec poskytl 5% slevu a ... prémiová veřejnost sedmého světadílu, nahlodal image obou účastníků co-brandingu. program na šest let...

Sedmý světadíl však z tohoto příběhu vyvodil správné závěry. Nový co-brandingový program „Sedmý kontinent – ​​Sobinbank / Visa/MasterCard Finservice“, zahájený v květnu 2007, je stále úspěšný. Kromě deklarovaných slev na kartu v obchodním řetězci Sedmého světadílu banka připisuje příjem ze zůstatku kartového účtu ve zvýšené sazbě. A samotné co-brandové karty se otevírají a obsluhují zcela zdarma.

Když se z mínusu stane plus

Jakkoli to zní paradoxně, co-brandingový program nemá vždy za cíl získat nové zákazníky. Někdy je jejím cílem zbavit se některých zákazníků, ale zvýšit marže podniku. Zvláště úspěšně se tato technika používá v rehabilitaci.

Například Alfa-Bank, která jménem Agentury pro pojištění vkladů reorganizuje regionální banku Severnaya Kazna, narazila na odpor významné části svého vedení a zákazníků. Podle Andrei Kravetse, ředitele věrnostních programů a strategických partnerství pro maloobchodní činnost Alfa-Bank, se věta: "... Takže ti bastardi - bohatí Moskvané - přišli a koupili naši malou dobrou banku..." - stala mezi zákazníky známé.

Kromě obvyklých rehabilitačních opatření a metod PR byl také požadován co-branding, aby se zlepšila image Alfa-Bank v regionu.

Alfa-Bank vydala cobrandovou kartu VISA společně s regionálním leteckým dopravcem Ural Airlines.

Jedinečnou prodejní nabídkou zlaté karty VISA byl bezplatný upgrade na business třídu (v závislosti na dostupnosti), bez ohledu na nasbírané body. Ale roční údržba této karty nyní stojí 25 000 rublů, což soustředí nejbohatší část klientů Severnaya Kazna do tohoto co-brandingového programu.

Komplexní rehabilitační program obecně zredukoval klientskou základnu, kterou Alfa-Bank zdědila po Severnaja Kazně, a... zvýšil ziskovost. Co-branding zde přispěl k udržení nejbohatší části zákazníků a nezabránil „propouštění“ těch, kteří si přišli pro vyšší sazby a zajistil minimalizaci marginality bankovních produktů...

Z imageového hlediska nevidíme v tomto co-brandingovém programu rovnost: Alfa-Bank, která se řadí na první místo mezi rovnými a podle hamburského účtu je ve svém sektoru taková, se zdá být lokomotivou tahání obou značek, a Ural Airlines “, cokoli se dá říct, - pouze vagóny, navíc naložené litinou. Ale v této konkrétní situaci odvedl program co-brandingu vynikající práci.

Synergie co-brandingu

Synergický efekt co-brandingu závisí na tom, jak precizně je postavena jeho architektura, zda jsou platformy značek kompatibilní, zda se značky vzájemně doplňují nebo oslabují. Druhým případem je základní riziko co-brandingu, ale snižuje se předtestováním – společným auditem značek ve fázi rozhodování o spolupráci.

Aby co-brandingový program fungoval v plusu pro oba účastníky, musí se shodovat emocionální a racionální vnímání značek spotřebiteli. Podle výzkumného oddělení PR2B Group se při formování co-brandingových programů nejvíce osvědčily hloubkové rozhovory a neurometrická diagnostika značky.

Využívání společných propagací zahrnujících mladé slabé značky může uvést cílové publikum v omyl, zkomplikovat komunikaci a proces propagace. Proto je důležité vybrat správné partnery a vyhodnotit důsledky interakce značky ve fázi plánování co-brandingu.

Vladimir Alexandrovič Zhuravel - od roku 2010 - prezident skupiny PR2B.

V letech 2005-2009 pracoval v RA "Stary Gorod" jako ředitel rozvoje obchodu a strategického plánování, vedl kreativní studio, branding a PR oblasti.

Dříve V.A. Zhuravel působil jako vedoucí PR struktur obchodních řetězců M.Video, Viktoriya a finanční informační agentury AK&M a také v kancelářích M.N. Poltoranina, S.V. Yastrzhembsky a S.D. Belenkov.

V.A. Zhuravel se podílel na vývoji značek: Corrado, Vilanta, LaCorra, GreenRay, Hutor, SLAVA, DiMAXX, IQmule, FreiBach, WEGGER, WELLROW, RoomYrooM, Monarch, INGRANI, kids avenue, SkinDoktors, powerstart, RUSbarMARKRUS, Baker'ButERTRUS, Baker' , ALOLIKA, ROMARIA, Veletrh zdraví, Radetel, Redkov a mnoho dalších

Vladimir Zhuravel - kandidát historických věd (2003), specialista na dějiny mezinárodní ekonomie, vyučuje kurzy "filosofie pojmenování" a "kreativní management" na Filosofické fakultě Moskevské státní univerzity Lomonosova. M.V. Lomonosov

Takový propagační nástroj, jako je zavedení věrnostních programů, aktivně využívá mnoho značek jako další prostředek stimulace prodeje a zvýšení loajality spotřebitelů. Praxe ukazuje, že kupující se s velkým nadšením zapojují do „práce“ shromažďování všech druhů bonusových bodů, rublů nebo mil a snaží se využít program. Reálného ekonomického efektu je podle statistik obvykle dosaženo během několika měsíců po spuštění věrnostních programů a přetrvává dlouhou dobu. Efektivní spuštění tohoto nástroje je však problematické a velmi nákladné, proto je koaliční věrnostní program stále oblíbenější.

Koaliční věrnostní programy v Rusku obvykle kombinují velké množství značek, které mají ve svých segmentech přibližně stejnou váhu a mají podobnou cílovou skupinu. Partnerské společnosti obvykle působí v různých oblastech podnikání a samozřejmě nejsou přímými konkurenty a nepropagují na trhu substituční produkty. Affiliate pool je často sjednocen podle určitého „tematického“ principu, například zboží a služby pro majitele aut, mladé maminky nebo cestovatelské nadšence. Koaliční věrnostní program je tedy výbornou příležitostí, jak sdílet marketingové náklady se svými partnery, zvýšit dosah cílového publika, zvýšit loajalitu vlastních zákazníků a povědomí o značce společnosti ve společnosti.

Když už mluvíme o koaličních věrnostních programech, příklady jejich implementace lze nalézt na konci 70. až 80. let minulého století. Při vážné konkurenci o klienta začaly největší západní aerolinky mezi sebou spolupracovat v rámci codeshare aliancí, později s velkými hotelovými řetězci, pozemními dopravci, autopůjčovnami a dalšími společnostmi. Následně si tuto praxi vypůjčily společnosti ze všech možných odvětví, od kosmetického průmyslu až po maloobchod s potravinami. K dnešnímu dni jsou členy různých koaličních věrnostních programů po celém světě stovky milionů lidí – každý šestý obyvatel Země je podle zahraničních marketérů zapojen alespoň do jednoho takového programu.

Tradiční myšlenka společných věrnostních programů vyžaduje vlastní branding, který nijak nesouvisí se zúčastněnými společnostmi (neplatí pro co-brandingové akce). Příkladem může být německý program Payback, kanadský Loyalty One nebo Baltic PINS. Existuje však daleko více než jeden koaliční věrnostní program, že by takové rozhodnutí bylo absurdní, protože se jedná o vysloveně značkovou parní lokomotivu, kterou by bylo hloupé nevyužít k propagaci. Například program Aeroflot-BONUS je již řadu let koaličním programem, protože zákazníci mají možnost ušetřit a utratit míle v řadě velkých hotelových řetězců, restaurací, lékáren a dokonce si vyměnit bonusy z jiných programů za míle pro ocenění. Spotřebitel získá možnost snáze a rychleji nasbírat míle, více možností pro jejich realizaci a partnery v rámci projektu – nové zákazníky a zvýšit vlastní tržby!

Úspěšné příklady koaličních věrnostních programů

Ve světě existuje tzv. „velká trojka“ největších provozovatelů koaličních věrnostních programů. Kromě již zmíněných kanadských a německých společností stojí za zmínku další koalice ze „země javorového listu“ – Groupe Aeroplan, která spravuje takové programy jako Nectar, Air Miles atd. Tyto projekty existují již přes 10 let a mají nedávno zahájila aktivní expanzi na zahraniční trhy přilákáním nových zahraničních partnerů, nákupem stávajících koaličních věrnostních programů nebo zavedením již osvědčeného modelu vytváření společných věrnostních programů v nových zemích. Operátoři spravující koaliční věrnostní programy se tak postupně vyvíjejí ve zvláštní druh podnikání, který vydává vlastní virtuální měnu pro zákazníky a provádí vzájemné vypořádání mezi partnerskými společnostmi.

Další celosvětový trend přesahující hranice států, jehož příkladem je relativně nový projekt PINS, který výrazně rozšířil možnosti bonusových mil AirBaltic. V posledních několika letech se pod novou značkou sjednotila většina předních společností v pobaltských státech, Finsku, Švédsku a dalších zemích. Firemní bonusový program se během relativně krátké doby proměnil v jeden z největších koaličních věrnostních programů v severní Evropě, k čemuž přispělo důkladné prostudování projektu a import úspěšného obchodního modelu pro provozovatele systému. PINS karty přijímá řada partnerů také jako slevové karty, které slouží jako další kanál pro přilákání nových zákazníků do systému.

V Rusku je jedním z největších takových projektů Svyaznoy-Club, který má asi 20 milionů členů. Název tohoto programu svědčí o přítomnosti klíčového, „kotevního“ partnera, který inicioval rozvoj individuálního věrnostního programu na koaliční jako prostředek ke zvýšení vlastních tržeb. Dalším nápadným příkladem je projekt DÍKY od Sberbank, do kterého jsou dnes zapojeny desítky milionů zákazníků největší banky v zemi. Mnozí si také vzpomenou na další rozsáhlé projekty, jako je „Corn“, „Malina“, „Mnogo.ru“.

Rozvoj věrnostních programů krajské koalice se těší značnému zájmu zástupců malých a středních podniků. V ruských regionech existují příklady úspěšných projektů, například "Kopilka" z Krasnojarského území a "Malina" je ve své podstatě zaměřena hlavně na Moskvany. Další formu koaličních věrnostních programů nabízejí různé komerční banky. Například Tinkoff Bank nabízí zvýšené procento návratnosti cashback karet a připisování bonusů ve zvýšené výši při nákupu zboží a služeb u řady svých partnerů.

Nejlepší volba - každý podle svého

Jednou z hlavních podmínek úspěchu v jakémkoli obchodním snažení je vysvětlit spotřebiteli srozumitelným jazykem všechny výhody nákupu nebo jiného jednání. Na rozdíl od věrnostních programů jedné značky potenciální zákazníci hodnotu koaličních modelů jen stěží chápou, takže jejich efektivní implementace vyžaduje mnohem více přípravných prací a nákladů na propagaci. Pokud však spotřebitel pochopí, že dostává mnoho kanálů pro akumulaci bonusů a velké množství možností jejich realizace, bude jeho motivace k účasti v koaličním programu mnohem vyšší než v individuálním. Koaliční věrnostní program má tedy své výhody i nevýhody a o vstupu do něj by měla společnost rozhodnout na základě výsledků seriózní analýzy.

Mezi nesporné argumenty ve prospěch rozhodnutí vstoupit do koaličního věrnostního programu patří:

• získání rychlého přístupu k rozsáhlé společné klientské základně (počet aktivních uživatelů může být v milionech lidí);
• vysoká efektivita zapojení do stávajícího modelu a nízké náklady na zapojení do věrnostního programu ve srovnání se spuštěním vlastního;
• více prodejů díky bonusovým bodům, které lze rychleji a snadněji nasbírat při interakci s mnoha partnery.

Použití tohoto modelu zároveň přináší řadu nevýhod, které je důležité vzít v úvahu:

• další konkurence koaličních partnerů v otázce výdajů získaných bonusů za určité zboží a služby;
• výběr peněz od společnosti ve prospěch provozovatele věrnostního programu k zajištění bonusů, které zákazníci obdrží za nákupy;
• nízká aktivita významné části klientů společných programů, což potvrzují statistiky většiny operátorů.

Společnost v podstatě stojí před volbou: utratit spoustu peněz a prostředků za monobrandový program a podle toho získat individuální benefity, nebo se s koaličními partnery podělit nejen o náklady, ale i potenciální zisky. Výsledek samozřejmě v každém případě závisí na mnoha faktorech, které závisí jak na firmě samotné, tak na správné koalici.

Realita dnešního ruského trhu je dána rozvojem koaličních věrnostních programů od individuálních, kdy velká firma v jejím rámci láká nové partnery ke spolupráci. Pokud tedy vidíte významnou míru průniku vlastního publika a klientské základny klíčového partnera organizujícího koalici a navíc máte zjevné konkurenční výhody oproti jiným partnerům a systémům, je hřích nevyužít otevření výhod. V opačném případě byste měli zvolit jiný koaliční věrnostní program nebo popřemýšlet o spuštění individuálního.

Úspěšné projekty na zavedení co-brandovaného plastu přinášejí bankám a jejich partnerům několik milionů nových spotřebitelů služeb

Co-brandingové programy založené na plastových kartách umožňují bankám po celém světě řešit problém ziskovosti podnikání, udržení „nejvýdělečnějších“ zákazníků a diferenciace zákaznické základny. Téměř všechny nejúspěšnější světové projekty co-brandingu jsou založeny na kartách EMV. Vladimir Krupnov, ředitel NovaCard, odpovídá na otázky Bankovskoye Obozreniye o vyhlídkách na vývoj co-brandového plastu v Rusku.

BO: Problém loajality zákazníků je nyní pro ruské banky akutní: marketingový průzkum ukazuje, že postavení konkrétní banky na trhu finančních služeb a vyhlídky jejího rozvoje do značné míry závisí na jejím řešení. Jakou roli hrají co-brandové karty při řešení tohoto problému? Jak je to obecně slibný směr ve vývoji trhu bankovních služeb obyvatelstvu?

VC: Ruský trh retailového bankovnictví se vyvíjí velmi dynamicky, ale banky zatím věnují větší pozornost získávání nových zákazníků než udržení těch stávajících. Máte však pravdu: banky chápou, že trh je blízko nasycení a velmi brzy se problém loajality každého konkrétního klienta stane jedním z nejdůležitějších. A pak vyhraje ten, kdo ví, jak z každého konkrétního klienta vytáhnout maximální zisk, kdo ví, jak si ho udržet, jak mu nabídnout nové služby a je na to technicky připraven.

Cobrandové karty jsou jedním z nejúčinnějších nástrojů pro budování zákaznické loajality, celosvětově testovaná metoda, která má zvýšit zájem držitele karty o nové služby a příležitosti. Společné programy banky a obchodní sítě jsou navíc mechanismem pro zvýšení obratu karet a následně i zisk. Podle jednoho z předních amerických vydavatelů Bank One přinesly účty držitelů co-brandových karet v roce 2003 2krát větší zisk než účty běžných držitelů karet.*

Nové příležitosti pro rozvoj co-brandingových projektů přináší distribuce mikroprocesorových karet standardu EMV, které dokážou na jedné kartě kombinovat bankovní aplikace mezinárodních platebních systémů, více věrnostních aplikací, ale i transportní a lokální platební aplikace. Chytré karty dávají bance možnost shromáždit o svém klientovi maximum informací: co nakupuje, jak často chodí do kina, jaké sporty provozuje atd. Banka tak dostává informace - nejsilnější páka interakce s klientem - a může nabídnout slevový program, o který má držitel karty zájem, v letecké společnosti, obchodě, videopůjčovně nebo restauraci.

Co je to za člověka, který by chtěl změnit banku, která zohledňuje jeho zvyky a touhy a poskytuje bonusy, které potřebuje?

BO: Jaké finanční výhody přinášejí cobrandové karty pro jejich držitele a jaké pro vydavatelské banky?

VC: Držitelé karet oceňují snadné použití a kombinaci několika funkcí v jedné kartě: placení za nákupy a získávání slev a bonusů. Mezinárodní co-brandingové projekty sdružující několik společností se staly velmi populární. Takové projekty umožňují držitelům karet například sbírat bezplatné míle u leteckých společností nejen při létání, ale také při placení za nákupy a služby v nákupních centrech, restauracích, hotelech, čerpacích stanicích a dalších podnicích účastnících se programu, stejně jako získávat různé slevy a bonusy.

Co-brandingové programy se pro banky stávají účinným nástrojem pro řešení problému udržení zákazníků a přilákání nových.

Světové zkušenosti ukazují, že více než polovinu zisků bank z karetních projektů poskytuje velmi malá část držitelů bankovních karet a pro banku je životně důležité si je ponechat. Značný počet držitelů karet přitom bance přináší ztráty, a proto banky stojí před neméně důležitým úkolem – nabídnout jim nové atraktivní služby pro zvýšení zisku. Evropské banky tak stojí před problémem, s nímž se nepochybně brzy potýkají i banky ruské – problém diferenciace držitelů karet.

Tento úkol lze vyřešit pomocí co-brandových karet EMV. Poskytují bance seriózní nástroj pro udržení zákazníků, poskytují možnost získat informace o klientovi a pracovat s ním.

Banka také šetří námahu a peníze na získávání nových zákazníků tím, že má k dispozici klientskou základnu partnerské společnosti. Banka tak výrazně snižuje marketingové náklady, v případě co-brandingového projektu se vlastně rovnají nule. Navíc se objevují noví zákazníci díky rozšíření nabídky služeb poskytovaných držiteli karty.

Držitelé cobrandových karet provádějí v průměru výrazně větší počet transakcí než držitelé „běžných“ karet, což také zvyšuje zisk banky.

BO: Uveďte prosím z vašeho pohledu nejúspěšnější projekty v této oblasti. Jaký byl důvod jejich účinnosti? Jaká technologická řešení byla použita při výrobě co-brandových karet?

VC: Efektivitu co-brandingu potvrzují příklady projektů realizovaných v různých zemích světa. Například Marks&Spencer Money, dceřiná společnost britské banky HSBC, se po úspěšném zavedení kreditních karet MasterCard ve spojení s věrnostními aplikacemi maloobchodního řetězce Marks&Spencer stala třetím největším vydavatelem kreditních karet ve Spojeném království s více než 5 miliony kartových účtů. , která zahrnuje 360 ​​obchodů v různých zemích. Před vydáním co-brandových kreditních karet vydávaly obchody Marks & Spencer své vlastní kreditní karty M&S Storecard, které bylo možné používat pouze v prodejnách Marks & Spencer. Kreditní karty s omezeným využitím pouze v jednom obchodním řetězci však výrazně ztrácely na kartách mezinárodních platebních systémů a obrat na kartách M&S Storecard začal rychle klesat. To byl impuls k zahájení projektu co-brandingu v roce 2003: všechny M&S Storecard byly nahrazeny kreditními kartami MasterCard. Rozhodnutí pro tyto karty bylo učiněno na základě specifikace MasterCard MChip 2.1. společností Oberthur Card Systems, která se stala jediným dodavatelem více než 3 milionů karet pro tento projekt. Karty obsahují platební aplikaci a informace o věrnosti zákazníka (o jeho nákupech, jejich ceně atd.), což umožňuje Marks & Spencer vyvíjet různá věrnostní schémata.

Dalším zajímavým projektem Oberthuru jsou co-brandové kreditní karty MasterCard předního britského vydavatele, Barclays Bank, a systém placené televize Sky TV. Sky Card byla první kreditní kartou MasterCard na světě, která byla plně integrována do interaktivní televizní sítě. S touto kartou můžete platit své účty za televizi a prohlížet transakce prostřednictvím domácího televizního dekodéru, přijímat bonusy Sky při každém nákupu a utrácet své nashromážděné bonusy za předplatné Sky World, nakupovat filmy a dokonce převádět bonusy na hotovost pro charitativní programy.

Světové zkušenosti navíc svědčí o rychlém růstu klientské základny bank účastnících se co-brandingových projektů právě na úkor držitelů cobrandových karet. Konkrétně za rok po zavedení Bonusové karty turecká banka GarantiBank získala více než 4 miliony nových držitelů karet, mexická banka BBVA Bancomer zvýšila počet zákazníků o 900 tisíc lidí za rok, Spron Bank (Island) zvýšila počet držitelů karet za rok „E-Kort“ o 85 %, přičemž obrat karet za rok více než zdvojnásobil. (*Informace převzaté z otevřených zdrojů, médií a tiskových zpráv samotných bank). Přirozeně zároveň u všech cobrandingových projektů dochází k výraznému nárůstu tržního podílu banky jak z hlediska vydávání, tak získávání karet. Roste také počet obchodních řetězců zapojených do věrnostních programů banky.

V Rusku není tolik úspěšných co-brandingových projektů: zahrnují projekty velkých bank a leteckých společností, například společný projekt Sberbank a Aeroflotu, Citibank a Lufthansy.

Pokud jde o technologie, téměř všechny nejúspěšnější světové projekty co-brandingu jsou nyní založeny na kartách EMV. První věrnostní řešení byla implementována ve formě papírových kuponů. Pak tu byly karty s magnetickým proužkem. Mikroprocesorové karty EMV přidaly k výhodám karet s magnetickým proužkem podrobnější personalizaci karet, segmentaci uživatelů, cílení věrnostních programů, okamžité načítání bodů a možnost křížového prodeje. Při přechodu na EMV se sníží náklady na transakci a zvýší se zabezpečení karty před podvody. EMV karty založené na otevřených platformách navíc umožňují nahrát na kartu jakékoli další aplikace, včetně identifikačních transportních a sociálních.

Nyní se v Rusku na projektech EMV účastní stále větší počet bank. Myslím si, že zájem o co-brandingové programy, opožděný „obchodní případ“ dá další impuls k urychlení migrace EMV, protože právě standard EMV umožňuje segmentovat klientskou základnu, která je pro úspěšnou spolupráci tak nezbytná. - projekt značky.

NovaCard, která ruským bankám nabízí řešení věrnostního programu založená na čipových kartách, se opírá o zkušenosti a technologický vývoj společnosti Oberthur Card Systems, světového dodavatele č. 1 karet Visa a MasterCard a největšího světového dodavatele bankovních čipových karet. Podíl Oberthur Card Systems na světovém trhu bankovních smart karet a věrnostních karet je podle Frost & Sullivan 24,2 % (#F268-33 2005, údaje jsou založeny na výsledcích roku 2004).

BO: Jak se v tomto případě řeší problémy se zabezpečením karty? Hrozí, že společnost účastnící se projektu (např. obchodní řetězec) „přečte“ úplné informace o klientovi (včetně těch, které nejsou nutné pro načítání bonusů ke kartě)?

VC.: Banka si může být jistá bezpečností dat: EMV-karty poskytují možnost maximálně chránit data aplikací. Bankovní aplikace a věrnostní aplikace jsou chráněny různými klíči. Pro personalizaci platební aplikace, změnu jejích parametrů a autentizaci karty se používají tajné klíče, které zná pouze vydávající banka a platební systém. Pokud je navíc kartové řešení založeno na otevřené Global Platform, pak zabezpečení aplikací definuje tento standard, který se celosvětově používá k vývoji nejpokročilejších aplikací na čipových kartách. Standard Global Platform definuje bezpečnostní domény, které vymezují aplikace a brání přístupu k jedné aplikaci ve čtení dat jiné.

NovaCard má některá z nejaktuálnějších řešení založených na otevřených standardech: náš partner Oberthur Card Systems je první na světě, který vydává karty certifikované společnostmi Visa a MasterCard na základě Java a globálních platforem. Produkty MoneytIC Cosmo, vyvinuté společností Oberthur Card Systems, implementují nejpokročilejší bezpečnostní funkce instalované JavaCard a Global Platform.

* Takové údaje jsou uvedeny v knize O. Smorodinova „Ruský trh bankovních karet: od mzdových projektů k úvěrovým schématům“.

Bankovní karty se staly nedílnou součástí našeho každodenního života. Nyní se zřídka setkáte s osobou, která neví, jak je používat, protože drtivá většina ruských občanů začala dostávat své příjmy právě z „plastu“, včetně důchodců. Cobrandové karty však zatím nejsou široce používaným finančním nástrojem. A ne každý jasně chápe, co je jejich podstatou. Pojďme zjistit, co to je v našem článku.

Koncept co-brandové karty

Cobrandové karty jsou společnou nabídkou vydávající banky (vydávající kartu) a jejích partnerů. Partnery zde zpravidla nejsou málo známé firmy, ale renomované podniky a organizace působící pod známými značkami. Tyto karty jsou aktivně vydávány:

• Sberbank;
• banka Alfa;
• Raffeisen Bank;
• Městská banka;
• Promsvyazbank;
• Tinkoff;
• Otevírací;
• ruský standard;
• Uralsib a řada dalších bank.

Například Sberbank má podobná partnerství s MTS a Aeroflotem, které vydávají karty různých platebních systémů. MTS mimochodem spolupracuje s dobrou polovinou bank z výše uvedeného seznamu.

Cobrandové karty kombinují kvality běžných plastových karet, bonusových nebo slevových karet (viz). Tyto karty mohou být kreditní nebo debetní. Principy jejich používání se navíc vůbec nemění - klient jako obvykle platí za zboží a služby, dostává za to pouze různé bonusy (míle, minuty atd.) nebo slevy od bankovního partnera.

Takový platební nástroj je výhodný jak pro banku, tak pro její partnery. Do určité míry totiž zvyšuje poptávku po konkrétním zboží a službách. Zamyslete se sami – když víte, že na konkrétní čerpací stanici můžete využít slevu, tak tam budete tankovat, ne? A majitel čerpací stanice mezitím vydělá na dobrém obratu a odsune své konkurenty.

Mechanismus „práce“ co-brandingu

Již jsme si řekli, že ji držitel karty běžně používá. Platí s ním stejným způsobem v obchodech a různých organizacích poskytujících služby a zároveň shromažďuje bonusy na speciální bonusový účet (poměr utracených rublů k obdrženým bonusům se může lišit v závislosti na podmínkách na kartě). Zároveň bude možné získat vaše privilegia při platbě kartou u partnera banky, která ji vydala. V závislosti na podmínkách určitého co-brandu existují 2 možnosti, jak je získat:

1. získejte garantovanou slevu na váš nákup;
2. Na vašem účtu se hromadí bonusové body, které lze následně vyměnit za stejnou slevu nebo dárek.

Získáte tak příjemné „komplimenty“ za vaše obvyklé denní nákupy. Pouze takové věrnostní programy vždy „připoutávají“ klienta ke konkrétní značce.

Náklady na servis co-brandových karet jsou o něco vyšší než u běžných plastových karet, což také závisí na „názvu“ samotné karty. Důvodem jsou dodatečné náklady vydávajících bank na obsluhu bonusů a poskytování slev.

Klasifikace co-brandových karet

Existuje několik typů takových karet:

1. Klasika. Znamená to shromažďování bonusových bodů na individuálním účtu klienta. Tyto bonusy lze utratit v souladu s podmínkami programu.

2. Slevová karta. Nejsou zde žádné úložné systémy. Držitel karty v tomto případě využívá garantované slevy na zboží a služby partnerů banky. Takové slevy se zpravidla nevyvíjejí speciálně pro co-branding a partnery banky se stávají firmy, které již měly vlastní slevové programy.

3. Karty pro více značek. Vydává banka společně s několika partnery. Klient se tak bude moci současně účastnit několika bonusových programů a využívat privilegia v řadě obchodů nebo servisních organizací.

4. Dopravní karty, která vám umožní platit za cestování veřejnou dopravou, aniž byste museli trávit čas a úsilí navíc.

5. Affinity karty (charitativní, z anglického slova affinity - „spolupráce“). Neposkytují klientovi žádná další privilegia v podobě bonusů či slev. Zaplacením takovou kartou se stanete členem charitativního programu – banka převede určité procento z částky vašich nákupů do charitativního fondu. Příkladem je „Give Life“ od Sberbank.

Cobrandové karty lze také klasifikovat podle segmentu trhu, ve kterém partner banky působí. Nejběžnější jsou:

• obchodní sítě;
• čerpací stanice;
• mobilních operátorů.

Existují ale také vysoce specializované co-brandy, které jsou zaměřeny na konkrétní publikum. Například karta Odnoklassniki vydaná Tinkoff Bank vám umožňuje utrácet bonusy výhradně za doplnění zůstatku v této sociální síti. A co-brand od Russian Standard pomáhá sportovním fanouškům ušetřit peníze za účast na jejich oblíbených akcích. Mimochodem, Tinkoff Bank je absolutním šampionem ve výrobě co-brandů. Jejími partnery jsou cestovatelské a herní portály.

Hlavní nuance

Jednou z nevýhod co-brandových karet je vazba člověka na konkrétní značku. Ostatně veškeré slevy a dárky lze získat pouze na nákup u bankovních partnerů, nikoli v libovolném obchodním řetězci dle vašeho výběru. Navíc takové dárky nebudou tak časté, jak si všichni přejeme, ale peníze se budou muset utrácet pravidelně. Zde je důležité naučit se zbytečně nezvyšovat své potřeby, jinak se můžete dostat do skutečné závislosti na určitém co-brandu (do určité míry). Takové karty jsou výhodné pouze pro osoby, které dříve využily služeb partnerské organizace.

Ale na druhou stranu jsou to jen obyčejné bankovní karty, které lze použít, aniž byste věnovali pozornost značce na nich nakreslené. Navíc na nich může fungovat věrnostní program od samotné banky, například vám umožní získat bonusy bez ohledu na typ karty: co-brandové nebo ne!

Před výrobou takového plastu je důležité předem vypočítat svůj přínos. Existuje vůbec? Možná vám náklady na údržbu a doplňkové služby (např.) „sežerou“ všechny vaše bonusy, tzn. údajné slevy za služby bankovního partnera se „nevrátí“ náklady na obsluhu samotné karty.

Je tu taková nepříjemnost, že nasbírané bonusy lze také vynulovat, což také závisí na podmínkách konkrétního věrnostního programu. Abyste si například mohli užívat trvalá privilegia od Aeroflotu, musíte s touto leteckou společností létat jednou za 2 roky, jinak nasbírané míle jednoduše shoří.

Cobrandové karty se vyplatí vydávat pouze těm, kteří v běžném životě dělají v určité společnosti velké výdaje. Pokud například často využíváte služeb leteckých společností nebo utrácíte velké částky za mobilní komunikaci. Teprve tehdy budou bonusy a slevy oprávněné. Výhody musí být na prvním místě! A pokud tam není, tak ani nemá smysl se programu účastnit. Kartu je třeba používat rozumně, včetně té co-brandové.