Кобрендинговые программы лояльности. Что такое кобрендовые (кобрендинговые) карты. "Урожай" в Россельхозбанке

Кобрендинг против кризиса

ОПРЕДЕЛЕНИЕ. Кобрендинг или «совместный брендинг» - это согласованное продвижение торговых марок.

Бренды до Великой Депрессии - пока еще продвигаются в одиночку, каждый сам за себя...

Использование каналов коммуникаций при кобрендинговых программах дает синергетический эффект, т.е. эффективность совместного использования каналов выше, чем их же использования каждым из участников проекта или программы по отдельности. Перераспределение рынков в послевоенный период разнесло технологии кобрендинга по всему миру.

Кобрендинг по-русски

В России кобрендинг развивается быстро и стабильно. Это объясняется укреплением в массовом сознании страны огромного пула разноформатных брендов и все более четким распределением их по целевым аудиториям.

Отечественный кобрендинг, прежде всего, прочно закрепился в отраслях, для которых характерна жесткая регламентация и контроль процессов, наличие актуальных и корректных клиентских баз и CRM-систем - в банковской сфере и платежных системах, крупном ритейле, сервисных фирмах. Дальше будет больше - в этом можно быть абсолютно уверенными: с развитием современных управленческих технологий и клиент-ориентированного подхода в маркетинге, кобрендинговые программы в России будут внедряться еще более активно.

Механизм действия

По мнению департамента стратегического развития PR2B Group, кобрендинг можно разделить на структурный, стратегический и функциональный.

Структурный кобрендинг компенсирует недостатки организации объединившихся брендов, имитирует сложнейшие процессы слияния и поглощения компаний, владеющих объединяющимися брендами, без необходимости каких-либо реальных M&A-процессов. При объединении равных брендов - имитации слияния, кобрендингом не только подчеркиваются лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждым из участников, но и происходит их взаимный перенос друг на друга. При имитации поглощений обычно поддерживается «выживший» бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого «поглощенного» бренда.

Стратегический кобрендинг используется для кардинальных положительных изменений позиционирования объединяющихся брендов. Целью стратегического кобрендинга является кратное увеличение приверженцев брендов-партнеров.

Фиат от Гуччи - очень модно и стильно... Но это же только ФИАТ? Или уже ЛЕГЕНДА?

При открытии возможностей для нового стратегического позиционирования, к примеру, изменения направления, необходимо согласовать восприятие объединенных брендов с новой целью. Как правило, создается новое видение объединенных брендов со специфическими идентификаторами, связанными с определением перспективной отрасли или сферы деятельности. Для расширения восприятия создают совместный бренд без ограничивающей ассоциации, изменяют восприятие или улучшают облик в глазах целевой аудитории.

Функциональный или тактический кобрендинг ставит перед собой цели повышения объемов продаж торговых марок. Как правило, это происходит на заданном, относительно коротком, отрезке времени.

Особенности кобрендинга зависят от конкретной ситуации, в которой находится заказчик и от тех задач, которые будут стоять перед общим брендом. В любом случае, мы должны четко понимать цели и задачи, вызвавшие необходимость кобрендинга.

Кобрендинг плюс, кобрендинг минус…

Выгода кобрендинга основана на трех экономических «китах»: коммуникационной функции, функции доверия и функции уменьшения рисков.

Коммуникационная функция способствует облегчению ориентирования, уменьшению сложности и повышение эффективности. Если говорить об ориентировании, то при кобрендинге близкий целевой аудитории бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги. Конечно, кобрендинг позволяет преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации об объединившихся брендах в ситуации принятия решения. Он сводит под одной кобрендинговой «крышей» опыт взаимоотношений потребителей и брендов.

К таким кобрендовым кроссовкам очень подойдет скутер ВЕСПА-АДИДАС, правда?.

С функцией доверия все еще проще: в рамках кобрендинговых проектов происходит объединение гарантий и обмен ценностями. Кобрендинг априори гарантирует определенный уровень качества и помогает преодолеть неуверенность от незнания ВСЕХ характеристик продукта. По меньшей мере, один из брендов или даже сам факт СОЮЗА брендов всегда выступают в качестве ГАРАНТИИ качества. Ну, а что касается обмена ценностями, то это означает, что бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, обмениваются ценностями и помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через партнерские бренды. Помимо всего этого, кобрендинг уменьшает риски и затраты в связи с запуском новых продуктов.

Да, да, а вот и скутер...

Функция уменьшения рисков затрагивает такие аспекты, как обеспечение спроса, конкурентные преимущества и присутствие на рынке. Кобрендинг повышает лояльность клиентов, снижает предрасположенность к переходу к третьим торговым маркам, обеспечивает потенциал продаж. Кобрендинг уменьшает операционные риски и гарантирует высокие и стабильные доходы в будущем. Кобрендинг также объединяет конкурентные преимущества участников и ведет к кратному росту присутствия участников проекта на рынке и в умах потенциальных клиентов.

В целом, кобрендинг положительно влияет на уровень продаж компаний, на структуру их затрат, кассовый оборот, объем рисков или расходов в отношении капитала, а также - существенно увеличивает ценность компаний-участников.

Бочки меда без ложки дегтя не бывает. Это верно и для кобрендинга - инструмента, по нынешним временам ходового, но не идеального. К его минусам относятся, прежде всего, проблемы взаимного позиционирования участников и корректного управления брендами, объединенными в сложную архитектуру кобрендинговой программы.

Кобрендинг не терпит «вольного» понимания целевой аудитории каждого участника программы и априори требует компромиссного управления и компетентного исполнения, которые возможны далеко не всегда.

Тенденции кобрендинга

Банки стремятся к мультибрендовым программам, поддерживают торговые сети и сервисные компании. Притчей во-языцех стали кобрендинговые программы супергигантов - Сбербанка и Аэрофлота, ВТБ-24 и РЖД.

СУПЕРПЕРЕВОЗЧИКИ и СУПЕРБАНКИ, что может быть естественнее?

Крупнейшие ритейлеры ищут себе партнеров, прежде всего, среди банков, которые структурно дополняют торговые сети. Производители товаров как долговременного, так и постоянного спроса стремятся войти в альянс с торговыми сетями.

Первые в спорте, первые в музыке, первые в IT - мы ВМЕСТЕ!!!

IT-бренды, перенасытившие информационные поля своими тактико-техническими характеристиками, интересными лишь специалистам, обращаются к супербрендам высокой моды для повышения собственного статуса и эмоциональной опоры.

Правильный кобрендинг

Удачный кобрендинг основан на строгой регламентации процессов, прав и обязанностей, выгод и расходов участников.

Стиральные порошки Ariel действуют по тому же сценарию - они рекомендованы «рядом ведущих производителей автоматических стиральных машин»: Merloni (Indesit, Ariston), Zanussi, Electrolux, AEG, LG, Whirlpool.

А бывает, что кобрендинговое сотрудничество не регламентировано никакими официальными соглашениями. Приверженность компании McDonalds продуктам мирового лидера Coca-Cola настолько ярко выражена, что ответное содействие более широко представленного на мировом рынке партнера даже… не подразумевает никаких официальных соглашений по совместному брендингу…

Неудачный кобрендинг

О неудачном кобрендинге забываешь как то сразу.

Вот он вспыхнул, как мотылек у свечки и… нет его…

На первом же проекте началось и окончилось сотрудничество одежного бренда Emilio Pucci и мебели от Capellini. Яркая одежда от Emilio Pucci терялась в таких же ярких принтах … мебели от Pucci&Capellini…

Впрочем, в этом кобрендинге есть и положительный момент. Структурный кобрендинг избавил компанию от необходимости «развода», после так и неосуществленного M&A.

Но бывают и исключения. Кобрендинговое партнерство МДМ-Банка и ритейлера «Седьмой континент» было долгим. Несоответствие целевых аудиторий - дешевейшего пластика Visa Electron МДМ-Банка, по которой торговая сеть предоставляла скидку в 5% и … премиальной публики «Седьмого континента» размывало имидж обоих участников кобрендинговой программы на протяжении шести лет...

Впрочем, «Седьмой континент» сделал из этой истории правильные выводы. Новая кобрендинговая программа «Седьмой континент - Собинбанк / Финсервис Visa/MasterCard», начатая в мае 2007 г., до сих пор пользуется успехом. Помимо заявленных скидок по карте в торговой сети «Седьмой континент», банк начисляет доход на остаток карточного счета по повышенной ставке. А сами кобрендинговые карты открываются и обслуживаются совершенно бесплатно.

Когда минус становится плюсом

Как ни парадоксально это звучит, но не всегда кобрендинговая программа ставит своей целью получение новых клиентов. Иногда ее цель … избавиться от части клиентов, но повысить маржинальность бизнеса. Особенно успешно такая методика используется при санации.

К примеру, Альфа-Банк, санирующий по поручению Агентства по страхованию вкладов региональный банк «Северная казна», столкнулся с сопротивлением значительной части менеджмента и клиентов. По свидетельству директора программ лояльности и стратегического партнерства розничного бизнеса Альфа-Банка Андрея Кравца, фраза: «… Вот пришли сволочи - богатые москвичи - и выкупили наш маленький хороший банк…», - стала привычной среди клиентов.

Кроме обычных санационных мер и пиар-методик для исправления имиджа Альфа-Банка в регионе был призван и кобрендинг.

Альфа-Банк выпустил кобрендинговую карту VISA совместно с региональным авиаперевозчиком «Уральские Авиалинии».

Уникальным торговым предложением золотой карты VISA стал бесплатный переход в бизнес-класс (при наличии свободного места), вне зависимости от накопленных баллов. Но годовое обслуживание этой карты сейчас стоит 25 000 рублей, что концентрирует в этой кобрендинговой программе наиболее состоятельную часть клиентов «Северной Казны».

В целом, комплексная санационная программа сократила клиентскую базу, доставшуюся Альфа-Банку от «Северной Казны», и… увеличила доходность. Кобрендинг здесь содействовал сохранению наиболее состоятельной части клиентов и не препятствовал «увольнению» тех, кто пришел за повышенными ставками и обеспечивал минимизацию маржинальности банковских продуктов...

С имиджевой точки зрения, в этой кобрендинговой программе мы не видим равенства: Альфа-Банк, который позиционирует себя как первый среди равных и, «по гамбургскому счету», является таковым в своем секторе, представляется локомотивом, вытягивающим оба бренда, а «Уральские авиалинии», как ни крути, - только вагонами, причем груженными чугуном. Но в данной конкретной ситуации кобрендинговая программа великолепно выполнила поставленные задачи.

Синергия кобрендинга

Синергетический эффект кобрендинга зависит от того, насколько точно выстроена его архитектура, совместимы ли платформы брендов, дополняют ли бренды друг друга или ослабляют. Второй случай является базовым риском кобрендинга, но его снижает претестинг - совместный аудит брендов на стадии принятия решения о сотрудничестве.

Для того, чтобы кобрендинговая программа работала в плюс обоим участникам, эмоциональное и рациональное восприятие потребителями брендов должно совпадать. По мнению исследовательского отдела PR2B Group, при формировании кобрендинговых программ, наиболее успешно проявили себя глубинные интервью и нейрометрическая диагностика брендов.

Использование совместных акций с участием молодых слабых брендов может ввести в заблуждение целевую аудиторию, усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кобрендинга.

Владимир Александрович Журавель - с 2010 г. - президент PR2B Group.

В 2005-2009 гг. работал в РА «Старый город» в качестве директора по развитию бизнеса и стратегическому планированию, руководил креативной студией, брендинговым и пиар направлениями.

Ранее В.А. Журавель работал в качестве руководителя пиар-структур торговых сетей М.Видео, ВикториЯ и агентства финансовой информации AK&M, а также - в аппаратах М.Н. Полторанина, С.В. Ястржембского и С.Д. Беленкова.

В.А. Журавель принимал участие в разработке торговых марок: Corrado, Vilanta, LaCorra, GreenRay, Hutor, SLAVA, DiMAXX, IQmule, FreiBach, WEGGER, WELLROW, RoomYrooM, Monarch, INGRANI, kids avenue, SkinDoktors, powerstart, RUSbarRUS, Baker’s Butique, WERTMARK, ALOLIKA, ROMARIA, «Ярмарка здоровья», «Радетель», «Редковъ» и многих других

Владимир Журавель - кандидат исторических наук (2003), специалист по истории международной экономики, преподает курсы «философия нейминга» и «креативный менеджмент» на философском факультете Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова

Такой инструмент продвижения как внедрение программ лояльности активно используется многими брендами в качестве дополнительного средства стимулирования продаж и повышения лояльности потребителей. Практика показывает, что покупатели с большим энтузиазмом включаются в "работу" по накоплению всевозможных бонусных баллов, рублей или миль, стремясь воспользоваться преимуществами программы. По статистике реальный экономический эффект обычно достигается уже через пару месяцев после запуска программ лояльности и сохраняется на протяжении длительного времени. Однако, эффективный запуск данного инструмента - дело хлопотное и очень затратное, поэтому все большую популярность приобретает коалиционная программа лояльности.

Коалиционные программы лояльности в России обычно объединяют большое количество брендов, примерно равного веса в своих сегментах и имеющих схожую целевую аудиторию. Обычно компании-партнеры работают в разных сферах бизнеса и, разумеется, не являются прямыми конкурентами и не продвигают на рынок товары-заменители. Партнёрский пул часто бывает объединён по определенному "тематическому" принципу, например, товары и услуги для автовладельцев, молодых мам или любителей путешествий. Тем самым, коалиционная программа лояльности - это отличная возможность разделять маркетинговые расходы со своими партнерами, увеличить охват целевой аудитории, повысить лояльность собственных клиентов и узнаваемость бренда компании в обществе.

Говоря про коалиционные программы лояльности, примеры их реализации можно обнаружить ещё в конце 70-х - начале 80-х годов прошлого века. Крупнейшие западные авиакомпании в условиях серьёзной конкуренции за клиента начали кооперироваться между собой в рамках кодшеринговых альянсов, а впоследствии и с крупными сетями отелей, наземными перевозчиками, сервисами по аренде автомобилей и другими компаниями. Впоследствии данная практика была заимствована компаниями из всех возможных отраслей, начиная от индустрии красоты и заканчивая продуктовым ритейлом. На сегодняшний день участниками различных коалиционных программ лояльности по всему миру являются сотни миллионов человек - каждый шестой житель Земли, по оценкам зарубежных маркетологов, вовлечён, по крайней мере, в одну подобную программу.

Традиционное представление о совместных программах лояльности требует её собственного брендирования, никак не связанного с компаниями-участниками (не относится к кобрендинговым мероприятиям). В качестве ярких примеров можно привести немецкую программу Payback, канадскую Loyalty One или прибалтийскую PINS. Однако, существует далеко не одна коалиционная программа лояльности, что такое решение было бы абсурдным, ведь в них участвует ярко выраженный бренд-паровоз, который было бы глупо не использовать для продвижения. Например, программа Аэрофлот-БОНУС уже многие годы является коалиционной, ведь у клиентов есть возможность копить и тратить мили в целом ряде крупнейших сетей отелей, ресторанах, аптеках и даже обменивать бонусы других программ на премиальные мили. Потребитель получает возможность легче и быстрее копить мили, больше вариантов для их реализации, а партнеры в рамках проекта - новых клиентов и увеличение собственных продаж!

Успешные примеры коалиционных программ лояльности

В мире существует так называемая "большая тройка" крупнейших операторов коалиционных программ лояльности. В дополнение к уже упомянутым канадской и немецкой компаниям стоит назвать ещё одну коалицию из "страны кленового листа" - Groupe Aeroplan, управляющей такими программами как Nectar, Air Miles и др. Данные проекты существуют уже свыше 10 лет и в последнее время начали активную экспансию на внешние рынки, привлекая новых зарубежных партнёров, покупая уже существующие коалиционные программы лояльности или внедряя уже зарекомендовавшую себя модель создания совместных программ лояльности в новых странах. Таким образом, операторы, управляющие коалиционными программами лояльности, постепенно эволюционируют в особый вид бизнеса, эмитирующий собственную виртуальную валюту для клиентов и осуществляющий взаиморасчеты между компаниями-партнерами.

Ещё один глобальный тренд - выход за пределы национальных границ, примером чему может служить и относительно новый проект PINS, существенно расширивший возможности бонусных миль авиакомпании AirBaltic. В последние несколько лет под новым брендом объединилось большинство ведущих компаний Прибалтики, Финляндии, Швеции и других стран. За довольно короткий срок корпоративная бонусная программа превратилась в одну из крупнейших коалиционных программ лояльности Северной Европы, чему способствовала глубокая проработка проекта и импорт успешной бизнес-модели для оператора системы. Карты PINS также принимаются рядом партнеров как дисконтные, что служит дополнительным каналом привлечения в систему новых клиентов.

В России одним из крупнейших подобных проектов является "Связной-Клуб", участниками которого стало около 20 миллионов человек. Название данной программы свидетельствует о наличии ключевого, "якорного" партнёра, кто и инициировал развитие индивидуальной программы лояльности в коалиционную как средство увеличения собственных продаж. Ещё одним ярким примером является проект "СПАСИБО от Сбербанка", в который сегодня вовлечены десятки миллионов клиентов крупнейшего банка страны. Многие обязательно вспомнят также и другие масштабные проекты как, например, "Кукуруза", "Малина", "Много.ру".

Значительный интерес для представителей малого и среднего бизнеса представляет развитие региональных коалиционных программ лояльности. В российских регионах существуют примеры успешных проектов, например, "Копилка" из Красноярского края, да и "Малина" по своей сути ориентирована в основном на москвичей. Ещё одну форму коалиционных программ лояльности предлагают различные коммерческие банки. Например, банк "Тинькофф" предлагает повышенный процент возврата по картам cashback и начисление бонусов в увеличенном размере при приобретении товаров и услуг у целого ряда своих партнеров.

Оптимальный выбор - каждому своё

Одно из главных условий успеха в любых бизнес-начинаниях - объяснить потребителю на доступном языке все преимущества от покупки или другого действия. В отличие от монобрендовых программ лояльности ценность коалиционных моделей с трудом понятна потенциальным клиентам, поэтому для их эффективной реализации требуется значительно большая подготовительная работа и расходы на продвижение. Однако, если потребитель поймёт, что он получает множество каналов для накопления бонусов и большое количество вариантов для их реализации, то его мотивация к участию в коалиционной программе будет значительно выше, чем в индивидуальной. Таким образом, коалиционная программа лояльности имеет свои преимущества и недостатки, а решение о вступлении в неё должно приниматься компанией по результатам серьёзного анализа.

К числу неоспоримых аргументов в пользу принятия решения о вступлении в коалиционную программу лояльности можно отнести:

• получение быстрого доступа к обширной совместной клиентской базе (число активных пользователей может исчисляться миллионами людей);
• высокая оперативность присоединения к уже существующей модели и низкие расходы на вступление в программу лояльности по сравнению с запуском собственной;
• большее количество продаж за счёт бонусных баллов, которые можно быстрее и легче накапливать при взаимодействии со множеством партнеров.

В то же время, использование данной модели предусматривает и целый ряд недостатков, которые важно принимать во внимание:

• дополнительная конкуренция со стороны партнеров по коалиции в вопросе траты полученных бонусов на те или иные товары и услуги;
• вывод денег из компании в пользу оператора программы лояльности в счёт обеспечения полученных клиентами бонусов за покупки;
• низкий уровень активности значительной части клиентов совместных программ, что подтверждается статистикой большинства операторов.

По сути, компания встаёт перед выбором, потратить много денег и ресурсов на монобрендовую программу и, соответственно, получать индивидуальные преимущества, либо разделить не только расходы, но и потенциальные прибыли с партнерами по коалиции. Разумеется, результат в каждом случае зависит от множества факторов, зависящих как от самой компании, так и правильно подобранной коалиции .

Реальность сегодняшнего российского рынка определяется развитием коалиционных программ лояльности из индивидуальных, когда крупная компания привлекает к сотрудничеству в её рамках новых партнеров. Соответственно, если вы видите значительную степень пересечения собственной аудитории и клиентской базы ключевого партнёра, организующего коалицию, а также имеете очевидные конкурентные преимущества перед другими партнёрами и системами, то грех не воспользоваться открывающимися преимуществами. В противном случае стоит выбрать другую коалиционную программу лояльности или задуматься о запуске индивидуальной.

Удачные проекты внедрения кобрендингового пластика приносят банкам и их партнерам несколько миллионов новых потребителей услуг

Кобрендинговые программы на базе пластиковых карт позволяют банкам во всем мире решать проблему прибыльности бизнеса, удержания наиболее «выгодных» клиентов и дифференциации клиентской базы. Почти все наиболее успешные мировые кобрендинговые проекты основаны на EMV-картах. На вопросы «Банковского обозрения» о перспективах развития кобрендингового пластика в России отвечает директор компании «НоваКард» Владимир Крупнов.

БО: Проблема лояльности клиентов сейчас остро стоит перед российскими банками: маркетинговые исследования показывают, что от ее решения во многом зависят позиции того или иного банка на рынке финансовых услуг и перспективы его развития. Какую роль в решении этой проблемы играют кобрендинговые карты? Насколько, в целом, это перспективное направление в развитии рынка банковских услуг населению?

В.К: Российский рынок розничных банковских услуг развивается очень динамично, но пока банки больше внимания уделяют привлечению новых клиентов, чем удержанию уже имеющихся. Однако, вы правы: банки понимают, что рынок близок к насыщению и очень скоро проблема лояльности каждого конкретного клиента станет одной из важнейших. И вот тогда-то выигрывать будет тот, кто знает, как извлечь максимальную прибыль из каждого конкретного клиента, кто знает, как его удержать, как предложить ему новые услуги и технически готов это делать.

Кобрендинговые карты - один из эффективных инструментов формирования лояльности клиента, апробированный во все мире способ повышения интереса держателя карты к новым услугам и возможностям. Кроме того, совместные программы банка и торговой сети - это механизм увеличения оборота по картам и, следовательно, получения прибыли. По данным одного из ведущих американских эмитентов Bank One, в 2003 году счета держателей кобрендинговых карточек приносили им в 2 раза больше прибыли, чем счета держателей обычных карточек.*

Новые возможности для развития кобрендинговых проектов дает распространение микропроцессорных карт стандарта EMV, способных объединить на одной карте банковские приложения международных платежных систем, несколько приложений лояльности, а также транспортные и локальные платежные приложения. Смарт-карты дают банку возможность собрать максимум информации о своем клиенте: что он покупает, как часто ходит в кино, каким спортом занимается и т.д. Тем самым банк получает в свои руки информацию - самый мощный рычаг взаимодействия с клиентом - и может предложить интересующую держателя карты программу скидок в авиакомпании, магазине, видеопрокате или ресторане.

Какой человек захочет менять банк, который учитывает его привычки и желания и предоставляет бонусы, нужные именно ему?

БО: Какие финансовые выгоды предоставляют кобрендинговые карты для их держателей, и какие - для банков-эмитентов?

В.К: Держатели карт ценят простоту в использовании и сочетание в одной карте нескольких функций: оплаты покупки и получения скидок и бонусов. Большую популярность приобрели международные кобрендинговые проекты, объединяющие несколько компаний. Такие проекты позволяют владельцам карточки, например, набирать бесплатные мили в авиакомпании не только при полетах, но также и при оплате покупок и услуг в торговых центрах, ресторанах, отелях, автозаправках и других предприятиях, участвующих в программе, а также получать разнообразные скидки и бонусы.

Что касается банков, то кобрендинговые программы становятся эффективным инструментом для решения проблемы удержания клиентов и привлечения новых.

Мировой опыт свидетельствует, что более половины прибыли банков от карточных проектов обеспечивает очень небольшая часть держателей банковских карт, и именно их банку жизненно важно удержать. Вместе с тем, значительное количество держателей карт приносят банку убытки, из-за чего перед банками стоит не менее важная задача - предложить им новые привлекательные услуги для увеличения прибыли. Таким образом, европейские банки столкнулись с проблемой, которая, несомненно, скоро встанет и перед российскими банками - проблемой дифференциации держателей карт.

Эта задача может быть решена с помощью кобрендинговых EMV-карт. Они дают банку серьезный инструмент для удержания клиента, предоставляя возможность получать информацию о клиенте и работать с ней.

Банк также экономит силы и средства на привлечении новых клиентов, получая в свое распоряжение клиентскую базу компании-партнера. Таким образом банк значительно сокращает затраты на маркетинг, в случае кобрендингового проекта они фактически равны нулю. Кроме того, новые клиенты появляются и за счет увеличения набора услуг, предоставляемых держателю карты.

Держатели кобрендинговых карт совершают в среднем значительно большее количество транзакций, чем владельцы «обычных» карт, что тоже увеличивает прибыль банка.

БО: Назовите, пожалуйста, наиболее удачные, с вашей точки зрения, проекты в этой области. Чем обусловлена была их эффективность? Какие технологические решения были использованы при производстве кобрендинговых карт?

В.К: Эффективность кобрендинга подтверждают примеры проектов, реализованных в разных странах мира. Например, дочерняя компания британского банка HSBC - Marks&Spencer Money - стала третьим по объему эмитентом кредитных карт в Великобритании с более чем 5 млн карточных счетов после успешного внедрения кредитных карт MasterCard совместно с приложениями лояльности торговой сети Marks&Spencer, включающей 360 магазинов в разных странах. До выпуска кредитных кобрендинговых карт магазины Marks&Spencer выпускали свои собственные кредитные карты M&S Storecard, по которым можно было расплачиваться только в сети магазинов Marks&Spencer. Однако кредитные карты с ограниченным использованием только в одной торговой сети серьезно проигрывали картам международных платежных систем, и оборот по картам M&S Storecard начал стремительно снижаться. Это и послужило стимулом для запуска в 2003 году кобрендингового проекта: все карты M&S Storecard были заменены на кредитные карты MasterCard. Решение для этих карт было выполнено на основе спецификации MasterCard MChip 2.1. компанией Oberthur Card Systems, которая стала единственным поставщиком более 3 млн. карт для этого проекта. Карты содержат платежное приложение и информацию о лояльности клиента (о его покупках, их стоимости и т.д.) позволяющую Marks&Spencer разрабатывать различные схемы лояльности.

Еще один интересный проект Oberthur - кобрендинговые кредитные карты MasterCard ведущего эмитента Великобритании - банка Barclays и системы платного телевидения Sky TV. Sky Card стала первой кредитной картой MasterCard в мире, полностью интегрированной в сеть интерактивного телевидения. С помощью этой карты можно оплачивать счета за пользование телеканалом и просматривать транзакции через домашний телевизионный декодер, получать бонусы Sky при каждой покупке, а также тратить накопленные бонусы на подписку Sky World, покупку кинофильмов и даже конвертировать бонусы в наличные деньги для благотворительных программ.

Кроме того, мировой опыт свидетельствует о быстром росте клиентской базы банков-участников кобрендинговых проектов именно за счет держателей кобрендинговых карт. В частности, за год после внедрения Bonus Card, турецкий банк GarantiBank получил более 4 млн. новых держателей карт, мексиканский банк BBVA Bancomer за год увеличил свою клиентскую базу на 900 тыс. человек, банк Spron (Исландия) за год увеличил число держателей карт «E-Kort» на 85%, при этом увеличив оборот по картам за год более чем в 2 раза. (*Информация взята из открытых источников, СМИ и пресс-релизов самих банков). Естественно, при этом во всех кобрендинговых проектах отмечается значительное увеличение рыночной доли банка как по эмиссии, так и по эквайрингу карт. Также растет и число розничных сетей, участвующих в программах лояльности банка.

В России успешных кобрендинговых проектов не так много: к ним можно отнести проекты крупных банков и авиакомпаний, например, совместный проект Сбербанка и Аэрофлота, Ситибанка и Lufthansa.

Что касается технологий, то сейчас почти все наиболее успешные мировые кобрендинговые проекты основаны на EMV-картах. Первые решения лояльности реализовывались в виде бумажных купонов. Затем появились карты с магнитной полосой. Микропроцессорные EMV-карты к достоинствам карт с магнитной полосой добавили более детальную персонализацию карты, сегментацию пользователей, адресность программ лояльности, мгновенное начисление баллов, возможность перекрестных продаж. При переходе на EMV снижается стоимость транзакции, повышается защищенность карты от мошенничества. Кроме того, EMV-карты на основе открытых платформ дают возможность загружать на карту любые дополнительные приложения, включая идентификационные транспортные и социальные.

Сейчас в России все большее количество банков принимает участие в EMV-проектах. Я думаю, что заинтересованность в кобрендинговых программах, назревший «бизнес-кейс» даст еще одни толчок для ускорения EMV-миграции, так как именно стандарт EMV дает возможность сегментации клиентской базы, так необходимой для удачного кобрендингового проекта.

НоваКард, предлагая российским банкам решения по программам лояльности на основе смарт-карт, опирается на опыт и технологические разработки Oberthur Card Systems - эта компания №1 в мире по поставкам карт Visa и MasterCard и крупнейший в мире поставщик банковских смарт-карт. Доля Oberthur Card Systems на мировом рынке банковских смарт-карт и карт лояльности, по оценке агентства Frost&Sullivan, составляет 24,2% (#F268-33 2005, данные приводятся по результатам 2004 года).

БО: Как в данном случае решаются проблемы безопасности карт? Не возникает ли угроза «считывания» компанией-участником проекта (например, торговой сетью) полной информации о клиенте (в том числе, и такой, в которой нет необходимости для начисления бонусов на карту)?

В.К.: Банк может быть уверен в безопасности данных: EMV-карты предоставляют возможность максимально защитить данные приложения. Банковское приложение и приложение лояльности защищены разными ключами. Для персонализации платежного приложения, изменения его параметров и аутентификации карты используются секретные ключи, известные только банку-эмитенту и платежной системе. Кроме того, если решение карты основано на открытой платформе Global Platform, то безопасность приложений определяется этим стандартом, который используется во всем мире для разработки наиболее современных приложений на смарт-картах. Стандарт Global Platform определяет домены безопасности, которые разграничивают приложения и не дают при доступе к одному приложению считывать данные другого.

НоваКард располагает одними из самых современных решений на основе открытых стандартов: наш партнер Oberthur Card Systems первым в мире выпустил карты, сертифицированные Visa и MasterCard на основе платформ Java и Global Platform. Продукты MoneytIC Cosmo, разработанные Oberthur Card Systems, реализуют наиболее современные функции защиты, установленные JavaCard и Global Platform.

* Такие данные приводятся в книге О.Смородинова «Российский рынок банковских карточек: от зарплатных проектов к кредитным схемам».

Банковские карты стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Сейчас уже редко встретишь человека, который не умеет ими пользоваться, ведь подавляющее большинство российских граждан стали получать свои доходы именно на «пластик», в том числе и пенсионеры. Но вот кобрендовые карты – еще не достаточно широко распространенный финансовый инструмент. И не все четко представляют, в чем их суть. Разберём, что это такое, в нашей статье.

Понятие кобрендовой карты

Кобрендовые карты представляют собой совместное предложение банка-эмитента (выпускающего карточку) и его партнеров. Партнерами здесь являются, как правило, не мало кому известные фирмы, а солидные предприятия и организации, работающие под широко известными брендами. Такие карточки активно выпускают:

• Сбербанк;
• Альфа-банк;
• Раффайзен-банк;
• Сити-банк;
• Промсвязьбанк;
• Тинькофф;
• Открытие;
• Русский Стандарт;
• Уралсиб и ряд других банков.

Например, Сбербанк имеет подобные партнёрские отношения с МТС и Аэрофлотом, выпуская карты различных платёжных систем. МТС, кстати, сотрудничает с доброй половиной банков из приведённого списка.

Кобрендинговые карты сочетают в себе качества обычных пластиковых карточек, бонусных или дисконтных (смотрите, ). Такие карты могут быть как кредитными, так и дебетовыми. Причем принципы их использования совершенно не меняются – клиент так же, как и обычно, оплачивает товары и услуги, только получает за это различные бонусы (мили, минуты и т.д.) или скидки от партнёра банка.

Подобный платежный инструмент выгоден и банку, и его партнерам. Ведь в какой-то степени он повышает спрос на конкретные товары и услуги. Подумайте сами – если вам известно, что можно воспользоваться скидкой на конкретной АЗС, то именно там и будете заправляться, не так ли? А владелец заправки тем временем заработает на хорошем товарообороте, оттеснив в сторону своих конкурентов.

Механизм «работы» кобрендинга

Мы уже сказали, что держатель карты пользуется ей в обычном режиме. Он точно так же расплачивается ею в магазинах и различных организациях, оказывающих услуги, и накапливает при этом бонусы на специальный бонусный счёт (соотношение потраченных рублей к полученным бонусам может меняться в зависимости от условий по карте). При этом получить свои привилегии будет возможность тогда, когда произойдет оплата картой именно у партнера банка, ее выпустившего. В зависимости от условий определенного кобренда, возможно 2 варианта их получения:

1. получение гарантированной скидки на свою покупку;
2. на вашем счету идет накопление бонусных баллов, которые потом можно обменять на ту же скидку или подарок.

Таким образом, вы получите приятные «комплименты» за ваши обычные повседневные покупки. Только вот такие программы лояльности неизменно «привязывают» клиента к определенному бренду.

Стоимость обслуживания кобрендинговых карт чуть выше, чем у обычных пластиковых карточек, что зависит и от «титула» самой карточки. Это объясняется дополнительными затратами банков-эмитентов на обслуживание бонусов и предоставление скидок.

Классификация кобрендинговых карт

Существует несколько видов таких карт:

1. Классическая . Подразумевает накопление бонусных баллов на индивидуальном счете клиента. Эти бонусы можно будет расходовать в соответствии с условиями программы.

2. Карта с дисконтом . Здесь нет никаких накопительных систем. В данном случае держатель карточки пользуется гарантированными скидками на товары и услуги партнеров банка. Как правило, такие дисконты не разрабатываются специально под кобрендинг, а партнерами банка становятся те фирмы, у которых уже существовали свои дисконтные программы.

3. Мультибрендовые карточки . Выпускаются банком совместно с несколькими партнерами. Соответственно, клиент сможет участвовать одновременно в нескольких бонусных программах и пользоваться привилегиями в ряде магазинов или организаций обслуживания.

4. Транспортные карты , позволяющие оплачивать проезд в общественном транспорте без лишних затрат сил и времени.

5. Аффинити-карты (благотворительные, от английского слова affinity – «сопричастность»). Они не предоставляют клиенту никаких дополнительных привилегий в виде бонусов или дисконтов. Расплачиваясь такой карточкой, вы становитесь участником благотворительной программы – банк перечислит в пользу благотворительного фонда определенный процент от суммы ваших покупок. Пример – «Подари жизнь» от Сбербанка.

Классифицировать кобрендинговые карты можно и в зависимости от сегмента рынка, в котором работает партнер банка. Самыми распространенными являются:

• торговые сети;
• автозаправочные станции;
• операторы мобильной связи.

Но есть и узкоспециализированные кобренды, которые направлены на конкретную аудиторию. Например, карта «Одноклассники», выпущенная банком «Тинькофф», позволяет расходовать бонусы исключительно на пополнение баланса в этой соцсети. А кобренды от «Русского Стандарта» помогают спортивным фанатам экономить на посещении любимых мероприятий. Кстати, Тинькофф банк, является абсолютным рекордсменом по выпуску кобрендов. Его партнёрами являются туристические и игровые порталы.

Основные нюансы

Один из минусов кобрендинговых карт – привязанность человека к определенной торговой марке. Ведь все дисконты и подарки можно получить лишь за покупки у партнеров банка, а не в любой торговой сети по вашему желанию. К тому же такие подарки будут не настолько частыми, как хочется всем нам, а вот деньги придется тратить регулярно. Здесь важно научиться не увеличивать без особой надобности свои потребности, иначе можно попасть в настоящую зависимость от определенного кобренда (в определённой степени). Такие карты выгодны лишь тем людям, которые и раньше пользовались услугами организации-партнера.

Но с другой стороны – это всего навсего обычные банковские карточки, которыми можно пользоваться не обращая внимания на нарисованный на ней бренд. Кроме того, по ним может действовать программа лояльности от самого банка, например позволяет получать бонусы независимо от виды карточки: кобрендовая она или нет!

Перед тем как оформить подобный пластик, важно заранее просчитать свою выгоду. А есть ли она вообще? Может быть, стоимость обслуживания и дополнительных услуг (например, ) «съедят» все ваши бонусы, т.е. предполагаемые скидки на услуги партнёра банка не «окупят» затраты на обслуживание самой карты.

Есть и такая неприятность, что накопленные бонусы могут еще и обнуляться, что тоже зависит от условий конкретной программы лояльности. Например, чтобы пользоваться постоянными привилегиями от «Аэрофлота», нужно раз в 2 года совершать полет этой авиакомпанией, иначе накопленные мили попросту сгорят.

Оформлять кобрендовые карты стоит лишь тем, кто в повседневной жизни совершает большие траты в определенной компании. Например, если вы часто пользуетесь услугами авиакомпаний или тратите большие суммы на мобильную связь. Тогда и только тогда бонусы и дисконты будут оправданными. Выгода должна стоять на первом месте! А если ее нет, то и в программе участвовать тоже смысла нет. Карта должна использоваться с умом, в том числе и кобрендинговая.